西安标志设计

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主题：商标命名：商标命名要注意独特性

　　长城是中华民族的象征，以其雄伟壮丽而着称于世。二千多年来，许多人为它写下了不少可歌可泣的诗文，没想到时至今日，被人作为商标用在卫生纸上，简直有点糟蹋几千年的古国文明。

　　一窝蜂现象是我国商标设计方面长期存在的弊病。国外掀起“熊猫热”时，我国的企业到处用 “熊猫”商标，有的甚至用在酱菜等莫名其妙的商品上。“长城”卫生纸商标，大约也是这种一窝蜂现象的产物，在设计时根本没有考虑到一些必须注意的问题。

　　商标直接叙述商品的特点、质量等是商标法所不允许的，但间接暗示却是可以的，暗示即给人某种商品信息的感觉。例如，“幸福”奶糖给人一种商品优质、吉祥如意的感觉，“金鱼”(彩色铅笔)给人商品色彩绚丽的暗示，“百灵”(乐器)给人音色优美的联想。但是，“长城”卫生纸实在无法给人这方面的联想。商标的标签上写着“质地柔软、吸水力强”等等，这与长城的特点毫下相干。长城给人坚硬的、牢不可破的感觉，谁也不会希望在使用卫生纸时有这种感觉。

　　有时候，人们以文学艺术作品中的人物名称作商标，上图所示“OTHELLO”(奥赛罗)便是其中一例。以这种名称作商标，自然是因为这些人物已深入人心，家喻户晓。那年日本电视连续动画片《阿童木》在中国放映时深受儿童欢迎，不久，便有人把“阿童木”用作商标。当然，使用这种商标尤其包括图形时，要十分小心，否则常会引起版权纠纷。廸斯尼公司在允许中国的电视台播放米老鼠、唐老鸭节目前，一举在中国注册了约三百五十个商标，目的也是为了避免有人把米老鼠、唐老鸭的名称或图案用作商标。结果，虽然避免了被人用作商标，但米老鼠的形象仍被人变成了立体的商品，从而与廸斯尼公司引起争议。

　　有些词来源于文学艺术作品中的人名，使用这些词作商标时，应该了解出典，右图的“水仙花”罐头食品商标，其相应英文商标“NARCISSUS”一词源出于希腊神话，NARCIS- SUS是一个美少年的名字，他整天对着河塘的水欣赏自己的倒影自怜，自爱不己，最后为此憔悴而变成一朶花，后人便把这种花称作“NARCISSUS”

　　“实而不华”一句日常的口语，也成了一个商标。分析商标设计者的心理，也可能是由于以现成的单词作商标，非常合适又新颖的已较难寻找，而用创造性的词作商标，又需要很长时间才能让消费者熟悉，于是便出现了这种异乎寻常的商标。当然，这种商标有时也可能隐含着典故。此类商标给消费者的印象比较深刻，在申请注册时，也不会比通常的商标遇到更多的法律上的麻烦。

　　除上述商标外，还有以纯粹标语作商标的，例如“Everything For The Sports FAN!”(一切为了体育)和“The Test is in the丁ouch”等，有的作为服务商标用在服务行业上，有的作为普通商标用在商品上。标语式的商标也是因异乎寻常而容易被人记住，但也有不被人认作商标的弊端。这种商标在有的国家可以得到注册，在有的国家申请注册时可能会遇到困难。

　　以自己的姓名作商标，常常是出于商标所有人及其继任者对自己产品的自豪或自信，“ROLEX”便是一个典型的例子。劳力士先生不仅是第一个发现可以把表配上皮带戴在手上的人，而且以其表的卓绝质量而着称于世。“劳力士”表可以在高山顶上，海洋深处，以及在严寒或酷热的气候环境下接受检验，而且从来不在瑞士之外的地方生产。

　　以自己的姓名作商标，中外都很多，“王麻子”剪刀和“JOHN DEERE”便是两个例子。

　　以姓名注册为商标，常常会受到一定限制，例如商标注册人不得阻止同姓名的人在其商品上使用其姓名。当然，对于像“ROLEX”那样显着的商标，发生这种纠纷时不难通过另外途径解决。

　　对于常用的姓氏名称，一般国家规定不能注册为商标。英国的规定是，如果姓氏名称在当年的伦敦电话簿上出现十五处以下，可以在注册簿A部注册；如出现十五处至三十处，可以在B部注册：如出现三十处以上，就不能注册。

　　有许多词在语言中是多义的，例如“SWAN”(天鹅)、“SNOW”(雪)、“WHITE”(白)、“BLACK”(黑)、“FORWARD”(前进）等都有其各自含义，但它们又都是姓氏名称。以这些词作商标申请注册时，有时会遇到一定麻烦。例如上海轻工业品进出口总公司当年在英国申请注册“FORWARD”胶鞋商标时，就曾遇到困难，亏得在查阅当年的伦敦电话簿后，仅发现二十九个FORWARD，商标才勉强得以在B部注册。

　　“Playboy”是一本创刊已几十年并为许多人知晓的杂志，中文名为“花花公子”有人曾对“花花公子”这个中译各提出不同意见，认为“Playboy”杂志以宣传闲适洒脱的生活方式为宗旨，但并不教人风流放荡，取名“花花公子”有违宗

　　旨原意。但不管如何，这毕竟是一本成人刊物，在不少地方被列入黄色刊物而禁止发行，或只能售予十八岁以上成人。1987年国际花花女郎竞选在香港举行时，虽然仅像一般选美一样并没有十分暴露的场面，但由于参选者都曾在“Playboy”杂志上登过裸体照片，于是在香港遭到许多非议，不仅有神学院学生的抗议信，也有香港市民的反对和静坐示威，反对电视台转播竞选实况，反对花花女郎通过电视进入香港家庭，要求电视台取消转播或延迟至晚上十一点以后播放。

　　作为商品的商标，明显是为了借用“Playboy”杂志的知名度。该商标涉及的商品以服装为主，还包括手表、饰物、眼镜、化妆品、高尔夫球等一系列商品。其服装以质地柔软，穿着轻便为主要特点，给人一种闲逸自如的感觉。生产该服装的企业，除美国企业总部外，主要由该企业以商标许可的形式授权日本及东南亚等地的二三十家企业生产带有“Playboy”商标的服装，由企业总部控制质量标准，保持产品风格。Playboy企业谅已从中赚得一大笔利润。

　　“Playboy”商品，虽然不必与Playboy杂志相提并论，但毕竟还是在人们中存在心理方面的障碍。笔者在工1984年曾首次见到北京有个女青年穿着带有“Playboy，字样的服装，感到十分吃惊，还以为她不识“Playbov，涵义及“花花公子”这本杂志。时至今日，在中国大陆穿“Play- boy”眼装的人仍然屈指可数。即使在香港，大街上见到的穿“Playboy”服装的人也极为有限。由此可见，该商标至少在许多东方地区，还不易为大部分人所接受。

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