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新策略 新Logo

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logo设计 标志设计 换标志 换logo 标志改造

2012-08-07

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概要

企业什么时候需要换标志,换logo设计?新的策略决定了是否进行重新标志设计的必要

  一、Logo“变脸”记

  继 80年代“CI设计”导入热后,从20世纪末至今,国内企业又有不少开始了“CI”的改造,至今方兴未艾。(本文仅讨论其中的中英Logo)早期的美的从MD 更为Midea、海信重塑Hisense,到近期的厦新(Amoisonic)更为夏新(Amoi)、联想从Legend更为Lenovo、创维、长虹……中国企业上演了一幕Logo的变脸记。

  中国企业(少量为国外企业)Logo变脸记录:

  1.海信:去掉球形图形标志,重塑Hisense,将Hisense改造成其本身就是图形标志(突出H);

  2.美的(99年11月23日起):去掉风扇形图形标志,英文名称从MD改为Midea,并将Midea塑造成其本身就是图形标志(突出M),更加人性化;

  3.德赛:去掉图形标志,将英文名称Desay改造成其本身就是图形标志(突出D);

  4.TCL集团(2000年11月起):改善使用8年的集团图形标志,改进后的标志后更加简洁,明快;

  5.科龙、容声(2001年1月10日起):科龙品牌去掉图形标志,将英文名称Kelon改造成其本身就是图形标志(突出K),充满科技感;将容声的英文名称从Rongsheng改为Ronshen,并去掉图形标志,将Ronshen改造成其本身就是图形标志(突出R),强化亲和力;

  6.宏基Acer:去掉钻石图形标志,从英文名称从AceR改为全小写的acer(本身便是图形标志),更加人性化,更具亲和力;

  7.澳柯玛Aucma:去掉海豚标志,英文标准字Aucma与图形标志合二为一(突出C);

  8.万和Vanward:去掉图形标志,英文标准字Vanward与图形标志合二为一(突出V)。

  9.金正Nintaus:去掉图形标志,英文标准字Nintaus与图形标志合二为一(突出i)。

  10.联想(2003年4月28日起):去掉软盘形图形标志,英文从Legend改为更加国际化、更具独特性的lenovo(本身就是图形标志);

  11.奥康aokang:去除“AK”图形标志,英文标准字aokang与图形标志合二为一(突出A);

  12.华旗·爱国者(2003.10.18日开始启用):用aigo代替原来的patriot,英文标准字aigo与图形标志融为一体;

  13.敦豪快递DHL:将传统的DHL标志置于黄色背景之上,表示德国邮政100%的控股;

  14. 迪比特DBtel:标识从迪比特DBtel 更为DBtel Mobile迪比特手机,表示更专业化的决心;

  15.荣事达:英文名称由RSD变为Rayalstar,更加通用化;

  16.厦华:弱化对原有英文名称Xoceco的宣传,逐渐宣传其原出口专用品牌prima,并欲以之代替Xoceco成为厦华的英文标准字;

  17.夏新:从厦新Amoisonic改为夏新Amoi,摆脱地域色彩和音响色彩,以便于产品、品类的扩张,而且更简洁,寓意“华夏之新锐,A-classic Mobility A级动感”;

  18.和路雪Wall’s:将标识改为红色主调;

  19.雪碧Sprite(2003年4月15日起):原有的“水纹”设计被新的“s”形状的气泡流取代;

  20.中华牙膏:中英文logo由比较具象改得比较抽象;

  21.飘柔Rejoice、海飞丝Head&Shoulder’s……:定期对品牌标志进行一定的改变、改进,保持品牌的“新鲜度”,同时防止仿冒品;

  22.产品从保健品跨入药品,太太(Taita)药业变脸为健康元药业,摆脱“太太”品牌的口服液形象,便于扩大经营范围;

  23.旗下产品包括万宝路(Marlboro)、卡夫(Kraft)食品等多个领域的菲利浦·莫里斯(Philips Morris)公司为削弱与烟草过强的联系,2003年1月23日起更名为Altria,以利于集团整体上的经营;

  24.海尔Haier:背景/中文标准字色由蓝色(海尔蓝)更为粉红(海尔红);

  25.可口可乐Coca-cola:中文标志设计得更有动感。

  26.UPS(联合包裹服务)公司:稍作变动,新Logo取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案,增加了标志的空间感以表示UPS当今的诸多新的业务项目;

  27.采诗:英文名称由Caishi更为Caisy;

  28.松本电工:英文Logo设计由songben变为Soben,“S”形标志保留,由先前的宣传中文为主逐渐中英并重;

  29.帅康:英文名称由Shuaikang改为Sacon。

  二、“变脸”的背后

  综合起来稍加分析一下,“变脸”的背后其实无非有以下几种原因:

  1、原有品牌标志设计差异化不强,国际市场屡遭投诉/已被人注册相同或相近的Logo,被迫“变脸”。

  如海信Hisense、联想Legend、美的MD都是如此。(据说康佳英文Logo“Konka”在国外竟然遭到柯达Kodak的投诉,国外企业的品牌保护意识由此可见一斑!)

  2、原有品牌英文实为中文拼音或缩写,只有大陆人看得懂,适用面太窄,国际化不够强。

  中文标准拼音其实只是适用于大陆地区,港、澳、台的拼音还是解放前的威妥玛式拼音,与大陆拼音截然不同,大陆以外的消费者看见这些“地道的”中文式品牌头都大啦!RSD(荣事达)、Rongsheng(容声)、Hengyuanxiang(恒源祥)、Caishi(采诗)、Songben(松本)便是如此。日化中的众多品牌(至今仍是如此)如:名彩Mingcai、六神:Liushen、拉芳Lafang也是如此呢!

  而同时很多公司的品牌便是公司名称的缩写,如IBM(International Business Machine国际商用机器)、GE(General Electric通用电气)、NEC(Nippon Electric Corporation日本电气公司)等都是其中较成功的例子,而如今随着竞争的加剧,对消费者来说较难理解的缩写式品牌能成功的可能性愈来愈小,而且缩写字母超过三个字母时已经基本上失去“缩写”的功能。厦华英文名称xoceco为Xiamen Overseaschinese Electric Company(厦门华侨电子公司)的缩写,字母缩写多达6个,已失去原有意义,推广起来极其困难,因此厦华近期逐渐启用其在海外比较成功的、原专门的出口品牌Prima。

  3、由于图形标志作用不强,或无力推广难以解释的图形标志,则干脆去掉或弱化图形标志,适应国际大趋势,将英文名称与图形标志融为一体。如Desay、Aucma、Vanward、Kelon、lenovo、Haier、Nintaus、P&G。

  4、原有公司品牌标志(名称)不适应该品牌所覆盖产品的范围。(甚至成为现有产品发展的障碍。)如Taita、Philips Morris。

  5、使品牌Logo更加符合品牌的精神、发展,适应企业/品牌发展战略――一般是该品牌开始延伸,开始多元化或重新定位时。如UPS、Amoi夏新。

  6、使品牌(或包装)保持一定的变化性,从而制造新鲜感,体现品牌的进步。如可口可乐、雪碧、海飞丝等。

  三、Logo的发展趋势

  综上情况,我们可以总结出Logo(中英标准字、图形标志)的发展趋势:

  1、名称愈来愈简化,Less is more!如Ronshen容声、Amoi夏新。

  2、名称需兼备广泛的适应性与一定的独特性,尤其是针对终端消费者(而非中间商)的品牌。如恒源祥、荣事达、长虹。

  3、弱化或去除图形标志,图形标志与英文标准字合二为一。

  如下情况下建议图形标志继续保留:

  a.英文名称不够通俗化,但图形标志极其醒目、简练、够独特。(Mitsubishi三菱、李宁、BMW宝马、Toyota丰田)

  b.标志够亲和力,有人性味,没有负面联想,与品牌联系极其紧密。(KFC山德斯上校、海尔兄弟、恒源祥囡囡、Qoo酷儿)

  c.如果图形标志与标准字结合使用的效果好于单独使用标准字时,应该保留图形标志。(Alcatel阿尔卡特、Omega欧米嘉、Anta安踏、Motorola摩托罗拉)

  4、图形标志愈来愈抽象、简练。如中华牙膏、奔驰Benz、桂格Quaker的Logo发展史均说明了这一点。

  5、有一些产品品牌需定期做一定的变化,在消费者对品牌敏感度降低的时候再做一次“刺激”,打一剂“兴奋剂”,以迎合消费者的“喜新厌旧”心理――而且要比消费者抢先一步,制造新鲜、惊喜感觉,激发消费者的热情。 注意:一般而言,每一次的变化其实都是细微的,表面的,“换汤不换药”――与竞选连任时的英国首相布莱尔(Blair)说“我们的政府将有所不同”一样,做足表面文章;否则,以前的努力所建立起来的品牌资产“大厦”可能会在此一举间倒塌。

  6、品牌新定位时Logo也可随之而变,但有很大的继承性,“承旧启新”(如UPS、Amoi夏新、Ronshen容声);除非要刻意摆脱以前的品牌形象(如健康元、Altria)。 如同第5点一样,这样做可以使消费者的认同感相对不受影响;而在消费者的体验没有得到相应改善的情况下,突然的变化易导致消费者对立的情绪反应,易失去消费者的信任。比起突然的变化来,消费者更乐意接受逐步的变化。

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