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品牌命名是品牌策略中最重要一步

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品牌命名 给产品起名字 给服务起名字 品牌命名的重要性 阳拓

2013-01-31

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概要

在品牌策略中,最重要的决定就是给你的产品或服务起一名字即品牌命名。因为从长远来看,品牌不过就是一个名字,品牌命名是品牌策略中最重要的一步,品牌不仅仅是营销会议上讨论的事情,它是一家公司的精髓。

在品牌策略中,最重要的决定就是给你的产品或服务起一名字即品牌命名。因为从长远来看,品牌不过就是一个名字。
一个品牌的短期成功和长期成功,原因并不相同,不要将这两者混为一谈。
从短期看,品牌需要的是一个赖以生存的独特创意或概念。它需要第一个进入一个新品类。它需要在人们心智中占据某个词汇。
但从长期看,这种独特的创意或概念会逐渐消失,取而代之的是你和竞争对手的品牌名称的不同。
施乐是第一台普通纸复印机。这个独特的概念使施乐成为消费者心智中强大的品牌。但是到了今天,所有品牌的复印机都是普通纸复印机,它们的区别已经不在产品上,而在于产品的名字即品牌命名。或者更进一步地说,是人们对于品牌名的认知。看看阳拓品牌的内衣品牌命名成功案例:蕾丝邦Lasperry,服装行业品牌命名

内衣产品命名


以前,施乐914复印机是很容易销售的。你需要做的就是展示施乐复印机与其他一般复印机的不同之处。施乐复印出的东西很清晰、很快速,也便于阅读。纸张放置很平稳,感觉很好,而且很容易操作和整理。
今天,所有的这些不同之处都不存在了,但是施乐仍然被为是最好的复印机品牌。其中的一个原因就是它的品牌名。
这个名字很简短、独特,还暗示着很高的科技含量。施乐公司最有价值的资产就是施乐这个品牌名。然而在营销中,名字的重要性却经常被忽视。“真正重要的是产品本身以及该产品为我们的顾客和潜在顾客所带来的好处。”于是他们提出了诸如“纸的主人”这样通用性的名字。“像施乐这样的名字有什么意义呢?一点也没有。而‘纸的主人’这样的品牌命名则能帮助我们传达出更好的复印机所具备的优点。”
更糟糕的是,他们提出把这个新品牌当成了产品线的延伸。“从来没有人听说过施乐,这是新创造出来的名字。而我们的公司,哈立德公司(HaloidCompany)成立于1906年。我们有成干上万的顾客和良好的声誉。让我们把新型的普通纸复印机称为‘哈立德纸的主人’吧”。
“好吧,”你也许在想,“我可不会犯这样的错误,把像914那样极有潜力的复印机命名为‘哈立德纸的主人’。”
事后来看你可能不会这样做,但是将来你可能会的。在我们提供过营销战略咨询的公司中,半数以上都更喜欢产品线延伸的通用性名字,而不是独特的新品牌名。
从全球角度看,这是商业界中最严重的问题。公司被分成两大阵营,其中一个阵营认为业务成功的基础在于持续地研发出色的产品和服务,而另一方认为成功的基础是打造品牌。产品与品牌相对立。
以产品为导向的阵营统治了营销领域。“品牌的名字即品牌命名无关紧要,重要的是产品的表现如何。”
基于这个原则,产品阵营很快减少了对谬论的争议。“如果产品不好,那么不论这种产品是否有一个较好的品牌名字都是没有用的,它都会失败。”
施乐复印机比佳能复印机好么?理光复印机与夏普复印机较起来又怎样?
你是否购买过复印机?哪种复印机不好?忘掉复印机。哪一个品牌不好呢?
确实,一些人会抛弃一些品牌。他们甚至会这样说:“我决不会买一辆捷豹(Jaguar)。”但这种观点并不普遍。
劣质产品经常成为营销中的替死鬼。大多数公司经常用它们来证明无品牌战略(不是字面意义的无品牌。从法律角度来看,一个公司有了注册商标,就可以被称为品牌。)是正确的。他们认为,公司的战略是建立在较好的产品或服务基础上的,公司所使用的伴随这些产品的品牌在潜在顾客的心智中并没有力量。
产品阵营支配着东亚的经济。几乎每一个东亚的公司都采用了一种大品牌、主导品牌、产品线延伸战略。
三菱(Mitsubishi)是什么?日本前100家公司中有16家的产品和服务都叫三菱。从汽车到半半导体、家用电器,从空间装置到运输系统,几乎所有产品都与三菱有关。
松下(Matsushita,后改为Panasonic)是什么?和三菱一样,日本前100家公司中有8家的产品和服务都是采用这个名字。从电器设备到电子产品,从电池到制冷设备,几乎所有产品都与松下有关。
三井(Mitsui)是什么?和松下一样,日本前IOO家公司中有8家的产品和服务都采用这个名字。
以美国和日本相比,美国前100家公司近一年的总销售额S为3。2万亿美元。同年,日本前100家公司的总销售额为2.6力亿美元。
然而,真正的区别在于利润,美国前100家公司的平均利润占总销售额的6.2%,而日本前100家公司的平均利润占总销售额的0.8%。
这个0.80-/0是日本公司销售额的平均净利。这些公司接近于盈亏平衡点,你可以确信许多公司基本都是亏损的。
在亚洲,多种产品沿用同一个品牌名的行为经常被商业专栏的记者们给予好评,但他们并没有揭开财务背后的真相。
韩国的情况比日本更糟糕。在近一年,韩国63家最大的公司总销售额达4090亿美元,但他们的总亏损却占到销售额的0.4%。
以现代公司为例,这个价值710亿美元的韩国财阀集团炫耀一个“芯片到轮船”的战略。现代制造了微处理器、通讯卫星、客车、商务车、地铁、高速列车、工程总包和建筑监理、巨型油轮、天然液化气运输以及其他的许多产品。所有这些都用了现代这一名字即品牌命名
现代公司制造除了钱以外的所有东西。
放眼整个亚洲,你会发现相同的模式。阳拓认为过度的产品线延伸正在破坏品牌。(当你扩张的时候,你削弱了品牌的力量;当你收缩的时候,你增加了品牌的力量。)
品牌不仅仅是营销会议上讨论的事情,它是一家公司的精髓。品牌命名是品牌策略最重要的一步。公司要良性生存就要依赖于品牌的建设。国家也是如此。
>>本文由阳拓品牌编辑供大家探讨交流,请勿作商业用途,转载请注明出处http://www.suntop168.com

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