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多品牌战略的“品牌整合”管理法

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多品牌 品牌战略 品牌整合 品牌全案

2012-06-27

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概要

多品牌企业可以获得范围经济的效益,但多品牌的品牌数量(范围)不是越多越好。从理论上讲,当品牌增加产生的边际收益等于边际成本时,多品牌的品牌数量达到最佳。

多品牌企业可以获得范围经济的效益,但多品牌的品牌数量(范围)不是越多越好。从理论上讲,当品牌增加产生的边际收益等于边际成本时,多品牌的品牌数量达到最佳。超过这个数量,多品牌的范围就不经济。因此,多品牌数量在增加到一定程度时需要加以控制和调整。这就是所谓的品牌整合。品牌整合( Brands Integrating ),是指企业对其多品牌组合进行结构性调整,在此基础上筛除弱势品牌并将它们的产品(或业务)并入强势品牌,以实现企业整个品牌组合范围经济效益的最大化。20世纪最后10年,随着并购浪潮的兴起,随着新产品和新市场的不断产生,西方跨国公司的新品牌不断涌现,企业品牌数量急剧膨胀,出现企业品牌过多的现象。品牌过多造成企业资源分散并影响主打品牌的成长,削弱了企业的竞争力。为此,西方跨国公司对其品牌数量进行了大幅度的削减,并取得一定的成效。例如,宝洁公司在1991一1994年间取消了约25%的品牌,而公司的市场份额却比5年前增加了5%,达到了36.5% 。
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