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品牌战略的含义及意义

标签:

品牌战略 品牌整合 多品牌 延伸品牌

2012-06-26

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概要

品牌战略是指品牌主企业对其所有产品品类和品种(产品组合)的命名战略。目的是建立一个能实现品牌资产整体最大化的品牌组合。品牌战略有多品牌战略和延伸品牌战略两类。

品牌战略是指品牌主企业对其所有产品品类和品种(产品组合)的命名战略。目的是建立一个能实现品牌资产整体最大化的品牌组合。品牌战略有多品牌战略和延伸品牌战略两类。

多品牌战略是指品牌企业对相同或不同的品类命名不同的品牌,以便通过差异化品牌之间的互补效应实现企业品牌资产的最大化。多品牌战略有两类:市场多样化导向的和产品多样化导向的。市场多样化导向的多品牌战略,品牌整合设计,是对同一产品品类在不同的市场细分采用不同的品牌。产品多样化导向的多品牌战略,是对同一企业的不同产品品类或同一品类的不同品种采用不同的品牌。多品牌战略对企业的作用是:填补空白市场、保护主力品牌、拉开差价、促进零售渠道、满足多样化需求、增强内部竞争、实现范围经济。多品牌战略管理的主要问题有:品牌整合、品牌旗帜的树立、品牌合作、多品牌管理体制等。

品牌延伸是指品牌企业用现有的品牌为新的产品命名,就是将原有品牌用于延伸产品。品牌延伸有两类:品种延伸和品类延伸。品类延伸的难度一般大于或远大于品种延伸。影响品牌延伸的两个关键因素是消费者对原品牌的态度和消费者认知的原品牌与延伸产品的关联度。消费者对原品牌持肯定的态度并且消费者认知的原品牌与延伸产品之间的关联度比较高,那么品牌延伸就容易成功。
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