概述
标志设计——品牌建设的基础，企业的一项长期品牌资产，凝缩企业理念、目标和特征的结晶，因此标志设计是企业品牌设计的“核心”。标志设计/logo设计/商标设计是形象化的艺术概括，不仅是一个图案设计，而是透过字体、色彩、图形等视觉元素，将品牌的定位和特定文化转化为外在的形象识别，创造出一个具有商业价值并兼有艺术欣赏价值的符号。说得极端一点就是“表现企业的心脏”。

标志设计的历史可以追溯到很久远的年代，它伴随着经济、政治的不断发展，逐渐从较为原始、单纯的形式，发展到今天己成为一个重要的艺术设计门类，人们越来越意识到宅它在社会生活中的重要作用。对标记、符号的色彩运用向样也是古已有之，在东方，不同等的社会阶层、哲学概念、商业门类等几乎都拥有属于自己的图形色彩体系，有些甚至是神圣不可侵犯的，例如中国的龙纹与明黄色是帝王专有的图形与色彩，民间是不能使用的。这种类似象征主义的色彩设定方式对今天的标志设计仍具深远影响。

由于时代的改变，意识的更新、技术的革命，市场的拓展等原因，对标志设计的理解、分类、作用、前景存在着各种各样的认识，当然也包括标志的色彩问题，但无论理解有多么不同，衡量一个标志设计乃至色彩设定的成败，仍然是有其标准可遵循的，其中包括：概念传达准确、视觉演绎合理、优美的形式、识别性强、符合市场推广等等。在本章节中，我们尝试对作为商业设计的标志设计色彩作相应的分析与研究。

标志色彩与主体的关系
标志色彩设计的前提是前期市场调查与定位分析。分析确定企业、机构的理念、精神、核心价值观，无论是标志的图形还是色彩都应兼顾“企业理念的准确传达”与“艺术化、有新意的画面表现”这两方面因素的考虑。我们不应回避在概念的传达工作中所遵循的规则与经验，记得曾在一本专业杂志中看到一篇关于标志设计发展趋势的文章，文中着力阐述“后现代主义”设计的优点、代表进步的方向，而传统计方式已经落伍，但是我们注意到文中所举实例中代表“落伍”—的标志，其机构均为市场化、大众化产品，而体现“后现代主义”格的标志则是俱乐部、协会、摇滚等文化个性很强的行业，事实上，们代表的是行业特点不同、文化含量不同的主体，这些不同的主体形象的设计形式开发中“限制与突破”的空间是不同的，我们不立拋开主体空谈标志设计的图案、色彩形式。

标志色彩的调性
(1)营造色调：标志的色彩是依附于黑白素描骨架上的美丽衣裳，一幅作品具有明确的色调，也就是在一幅作品上表现的情感，它应该是动人的，有回应的。设计者首先应该在设计期间进入状态，与设计的主体同呼吸共命运，应具有很深的情感，不然就无从谈色调的情感传达。就算勉强搞出色调也不会打动受众。情感是从具体的联想中产生的，是通过图形、色彩、文字构成的空间、环境共同营造而成的。
色调可以简单地分为暖色调和冷色调。暖色调和冷色调并不是绝对对立的，一幅感人的作品往往是暖色与冷色的对立统一，换言之是对立统一在暖的色调下或都统一在冷的色调下。为了获得设定画面合色调的能力，可以通过色彩构成的专业训练与实战经验的积累两条途径。
营造设计作品的色调，还需在动笔之前确定作品的基本氛围，这种氛围直接影响色彩冷暖、浊清等色调的设定，它是“主体理念，受众审美，设计者灵感”三者的统一，应仔细加以推敲。
(2)色彩的主次关系：当一幅作品在决定了色调之后，还要考虑它的主次关系。一般来讲即指画面间元素的对比与调和，事实上对比调和是分不开的，一件作品之所以识别性强、感人，往往是因为在色的处理上获得了对立统一，它包括了调和与对比，冷与暖、明与暗等，一个画面中主色往往决定其调子与方向。
在主色决定后，要考虑采用什么颜色来配合它们之间的比重，并确定调和到什么程度？对比到什么程度？这些度的把握仍然要服从前战略方向所规定的画面氛围。所以，决定主色及其比重很重要。设色彩个安平均对待，个分主次、个加分析。

标志色彩的明度关系
黑白关系也同时体现在彩色的设计之中，这也正是色彩三要素之一的明度关系。明度指色彩的明暗度。对光源色来说可以称为光度，对物体色来说，可称亮度、深浅度等。在无彩色系中，最高明度是白，最低明度是黑色。在白、黑色之间存在…系列的灰色，-一般可分为九级。靠近白色的部分称为明灰色：靠近黑色部分称暗灰色。
在有彩色类中，最明亮是黄色，最暗的是紫色，这是因为各个色相在可见光谱上，振幅不同，对于眼睛的知觉程度也不同而形成的。色，紫色在有彩色的色环中，成为划分明暗的中轴线。任何一个有色渗入白色，明度会提高，渗入黑色明度则会降低，渗入灰色时，依灰色的明暗程度而得出相应的明度色。
我们在学习艺术之初都学习过素描，也就是用黑白方式描绘世界，这种训练本身就说明获取黑白关系的重要性。中国的水墨艺术就是基于…种黑白的表现，而中国画的形象塑造讲究墨分五色，也就是用单一的墨可以表现出多种深浅色调，其实就是极色明度关系的组构。绘画作品中的黑白效果，不仅主宰了黑白与单色作品的成败，对于彩色作品也同样至关重要，因为色彩本身的深浅同样会受到黑白关系也就是明度关系的制约。
黑白关系也就是明度关系在标志设计中处于特别重要的位置有以下三点原因：
(1)黑白关系明确合理可以使标志中表现的图形更加清晰明确，反之，黑白关系把握不好，有可能影响标志图形的信息传播，比如白色的文字配以明黄色的底色块，观者稍远一点就会产生视觉混淆
(2)标志使用的环境多样，推广的方式也多样，可以被传真、被复印，也可能被制作成工艺简洁的拘单色徽章，或因成本问题作单色明暗处理，这时如果明度有问题，标志就无法体现彩色状态下的明确内涵
(3)从美感角度讲，一个标志具有明确合理的黑白关系更容易发多数人的美的心理反应，因为视觉节奏的跳动，优美线条构成的廓都是引发视觉美感的因素。由于上述条件，标志的黑白关系成为志设计师特别关注的重点，标志的黑白标准图也成为CI手册中必不可少的部分。

色彩心理
红色的“可口可乐”，蓝色的“百事可乐”，黄色的“柯达”，绿色的“富士”，当我们提到某一特定色彩时，就会与某个机机构、企业产生联想。因为无论男女老幼均对色彩有着共通或差异的感觉与反应，以色彩在感觉性诉求上优于文字或图形等设计元素，色彩是企业“相”的重要组成部分，战略地采用有个性的色彩有利于企业的识别与同，平面设计色彩的设定应体现其理念和方针及其行业所特有的性质。例如餐饮、食品行业多采用红、黄等暖色来增加食欲及亲和力；而电信、科技、信息产业为制造先进的现代氛围多采用蓝色等冷色系列：在表现青春、环保等概念时等选用绿色作为标准色彩。现青春、环保等概念时选用绿色作为标准色彩。
色彩的心理效应与人们的经验、个性、气质、习惯、追求有关。色彩有丰富的表情，具有强烈的感情倾向，如红色显示热烈刺激，蓝色显示冷静、温和，用绿色代表树木、大地、环保等概念，用色代表经济、信息、科技。可见人类对色彩有着经验性的记忆，这是在人类进化的漫长过程中渐渐积累的经验印象：如红色的火、血液与温暖、热烈相关，蓝色与大海、苍天、冰山相关等等，所以色彩具一定的含义和感情上的象征作用，人类确实存在着色彩联想的共通性。

当我们谈到这种象征印象的时候，也不能过于主观、片面、经验地看待这个问题。如简单的认为中国传统民间色彩形式就是红加绿，而中国画就仅指水墨文人画……实际的情况并不是这样，人们对彩的心理联想、反应是相对的，根据不同的环境会有不同的反应。比如对于红色就存在非常矛盾的心理反应，在中国，人们的印象是喜夫与革命的色彩，但在古代的法场也用大红作为装饰；冷战时期的美人对红色抱有厌烦、恐惧的感觉，但是可口可乐的标准色却可以采红色，并被大众认可。如果面前是一面故宮的红墙，我们就会将红与传统文化相联系，而如果手握可口可乐红色的包装，你就会觉得工色非常时尚与现代。对黑色的态度也同此理，许多人在提到它时都不自觉地把它与消极、悲观等情绪联系在一起，但同样这些人在结典礼上还是会穿黑色的西装礼服、也还是会认为黑色的轿车档次更高，此时已经没有一点消极的联想了。
此类种种现象并非偶然，它是受人们的价值观、教育以及审美等因素左右的，我们的思维方式是受民族文化的影响和支配的。不同的社会、不同的环境、不同的年龄性别、不同的知识层次，给人与人间、民族与民族之间带来明显的联想差异。所以在设计色彩的时候样要首先考虑确定受众群的差异，性别与年龄乃至政治民族。值得意的是进入新世纪以来，人们的价值趋向与需求都更加趋于细分，择也是极不相同的。“目标受众的确定”这句话对于现代设计来说有更加深刻的意义。

色彩嗜好是人们对颜色的喜好和选择。这种喜好不仅受到国家和民族的影响，还受到兴趣的差别、年龄的差别、性格的差别、知识层等差别的制约。同时，色彩嗜好还有很强的时间属性，；在一定的时内会形成某一种流行色。流行色在日常生活中起着重要的作用，是色彩设计重要的研究对象。

标志色彩的表现形式
单色标志与多色标志
为了使标志的面积和范围得到充分的体现，并强调它的清晰度和鲜明独特的造型形式，也兼并考虑满足在将来产品推广阶段制作手段的不同要求，许多企业、机构都采用单色标志的设计方式。由此我们丁以看出，  单色标志的优势是轮廓清晰、色彩饱和、明确有力，易于推广制作。
过去，一般来说，企业、机构也会确定单色或双色作为其标准色。但在新的环境中，单色表现在个性传达上似乎存在一些问题，因为简吉的优势是有力、明快，但也容易产生相似。也许是基于这种考虑，色的标志越来越多，似有成为潮流、趋势的可能，但多数企业，尤是…些著名的大型机构、企业仍使用较少的色彩来体现其实力，统—-厚重的视觉印象，这是值得重视的现象，这说明了简洁、快捷对企业的重要性。

标志色彩的对比与调和
两种以上要素的相互关系组成的感觉内容，在质量和色彩方面产生很大差异，形成一种强烈的对照现象，称为“对比”。对比能使形态互为反衬，互相搭配增强标志的表现力与识别力。对比也是文学、电影、戏剧中常用的一种表现方法，“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”（杨万里），这种“万绿丛中一点红”的红与绿的对比，取得了分鲜明、醒目、深刻的审美效果，当然，对比的程度是受主题、创作立意点的控制的，如不要它有“万绿丛中一点红”那样强的对比度，可以采用“万绿丛中一赭石”的弱一些的对比关系。对比包括形态对比、色彩对比、排列对比、质地对比、感觉对比等。色彩对比又包括：色相的对比、明度的对比、冷暖的对比、强与弱的对比关系。在标志设计中，要巧妙地利用对比手法，达到增强视觉冲击力，塑造个性化形象的目的。但如果利用不当，过分追求对比，没有控制好对比的度，则会产生各自为政、杂乱无章的不良后果。

标志色彩的调和
两种以上要素的相互组合而成的形象，给我们的感受不是分离或排斥，而是统一的全体现象，形态彼此和谐、协调、相近，具有一种共同性，也有部分差异，我们称为“调和”。调和是在异中求同，如彩中的红与橙、绿与蓝、青与紫、紫与红、正红与淡红、深灰与浅灰。同一色彩中的层次变化，如浓与淡，也属于调和。调和使人感到融合，在变化中保持一致。色彩设定时…定要善于发现“调和”的关键“共点”及采用何种调和法，调和有同类色的调和，也有对比色加浊色、I色调和，还有极色调和等多种调和法。确定了调和法，就可以用来一协调不同的图形部分，  使各部分拥有内在的联系，  达到调和的效果。
美国广告心理学家卢基曾任美国国家标准局负责人和国际照明委会CIE色度图研究负责人，他经过实验排列出了13种色彩搭配易接受性顺序，对我们进行色彩搭配很有借鉴作用。

标志色彩的表现方法
(1)标志色彩的空间混合方式
将两色并列，我们在一定距离内外观看时，眼睛会自动地将它们混为一种新的色彩。这种依空间距离产生出新色的混合方法，称为空间混合。
由于这种依视觉与空间距离造成的空间混合带来的是一定光刺激量的增加，因此它与颜料混合相比明度显著要高，效果也响亮得多。列如：大红与湖蓝相混，得出深灰紫色：大红与湖蓝空混，得出浅紫色：大红与翠绿相混，得出黑灰色；大红与翠绿空混，得出中明度灰色。
外，空间混合的效果与形状的排列有密切关系。一般采用小色点、色线、色面等并置法。排列得越有秩序，混合的效果越显单纯、安静、又不失活跃感。如排列得太杂乱，会产生不安定、眩目的色彩效果，形象的清晰度也相应会受到影响。
生活中、自然中的大多色彩都具有空混的原理。20世纪初的法国印象派画家就是在色彩科学理论的启发下，通过对大自然中光的奇妙变化的观察，以纯色小点并置的空混手法表现真实的世界。从而扩大了色彩的表现领域。
(2)标志色彩三原色的使用
1666年牛顿用三棱镜将太阳光分解成七色光谱，就此人们开始揭示色彩的奥秘，物质性颜料的色相环通常以红、黄、蓝为基本色相，三原色（光谱的三原色是红、绿、蓝），其他色彩均是这三种色彩混合叠加而成的。
根据三原色的理论，在标志设计中使用三原色或类似三原色的例子非常多，三原色是色彩的三个本源，重要程度平等，所以在标志设计中如使用了三原色，实际上等于使用了整个色环作用标志的色彩。
这样，就会产生色彩丰富、艳丽活泼、激动快乐等视觉感受，所以运动会，艺术、儿童事业等机构或相关产品品牌会使用此种色彩方法。虽然三原色是三个独立的方向，但在“全色环”这点上达到了对立的统一。
在标志设计中采用三原色的方式同样要注意避免产生过于混乱的不良结果。
(3)极色衬托彩色的方式
在现代标志色彩发展的最初的时候许多企业、机构只采用黑白关系作为其标志惟一的色彩关系，黑色确实是一种识别力度很强的“无色”。它既具有传统稳定，规范的感觉，同时具有前卫、艺术、现代的印象，我们从时装中可以得到这个启示，最理性的公司制服可能黑色西装，而最酷的街头打扮也可能是全黑行头，婚礼中的男士身着漂亮的黑色礼服，而葬礼中同样也穿黑色服装。
极色衬托下的色彩往往比例虽小，却达到了突出的作用，黑色成为该标志的视觉基调，把那些跳跃的色彩加以约束，这样，稳重与活跃达成了沟通与融合，这也是调和法一种方式。另外，黑色也有自身的象征意义，如煤炭、瞳孔、头发等概念。
色衬托彩色的方式应特别注意，黑色部分与彩色部分的关系，包括距离、明度、质地等关系。
(4)标志色彩中的平涂与渐变调
随着印刷术的革命以及多媒体的拓展，制作手段技术水准大大提，多色、渐变、特种工艺都成为可能并且成本、工期都不成问题，这种变化也体现在现代标志设计上，色彩渐变的方式越来越多地出现标志设计中。渐变的色彩可以产生光感，空间感与动感等平涂色彩不易达到特殊效果。
(5)标志色彩中的变异
变异指具有相异因素的形态同时作用，产生视觉反差的构成。是形体构成中突然变换禄存在方式的形体间的组合关系。变异的程度由构各要素共同决定，因素间性质相异的极端性越强，变异越明显。变异是在画面中众多相同点中出现相异的不同因素，在大面积有秩序中出现的少数或极少数的违反秩序关系的形式，是一种在统一中求变化、变化中保持共性的原则。
在平面设计中变异的基本形可以消除单调，变异有很好的突出主题的作用，能够有效地打破单调的格局和形体组合关系。在变异的成形式中，变异的基本形应保持相对稀少的数目，往往只有一个，样有利于更好地突出画面的视觉中心，使比较性得到加强。但画面变异的部分不能过小，因为太小变异的意念会被埋没而不能引人注目。
标志色彩中变异的部分是该标志中的点睛之笔，成为概念传达与视觉表现的核心。

在从外部了解企业时，第一个被人注意到的企业标志设计就是视觉形象传达的重要手段。品牌与标志能一体化的理由，正是因为标志是视觉形象的传达手段。虽然策略可以未来再修正，但是标志一旦完成却无法简单地进行修正。标志设计展开的开发期间与使用期间都较长：譬如报纸广告和夹报传单，效果都是短时间的。虽然也有多次重复的广告，不过大致上是一次定江山。可是标志设计，即使会因业务内容不同而多少有所变化，只要公司名称不变，就会10年、50年地被用下去，甚至有使用100年的例子。因此，标志设计公司阳拓品牌认为标志设计必须要将长期使用也不会腻烦的创意之必然性与形式完美结合。阳拓历经多年的品牌设计锤炼，标志设计是阳拓的核心专长，在标志设计方面有独到见树，从品牌分析、定位、创意，到设计成型，在实践中形成了个性、科学、专业的成熟作业模式，而且在实践中形成的“阳拓标志设计创意简报系统”让标志创作的过程、结果更有掌控性。 
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