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广告语为什么要“含蓄”

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广告语 广告语设计 广告语创作 广告语 阳拓 阳拓品牌

2013-01-26

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概要

利用某种特别的人类认知机制,广告商可以提前预测消费者对隐含意义的解释冪从而准确地把广告语的隐含意义送入消费者的头脑中。但是话又说回来,广告语创作中为什么广告商如此频繁地用间接的方法来传达意义呢?

利用某种特别的人类认知机制,广告商可以提前预测消费者对隐含意义的解释冪从而准确地把广告语的隐含意义送入消费者的头脑中。但是话又说回来,广告语创作中为什么广告商如此频繁地用间接的方法来传达意义呢?为什么他们不干脆直言其意?隐含意义中的欺骗成分比直接意义更加难以证实是其中一个原因,此外还有另一个原因:飞使用隐含意义会在很大程度上改变消费者对广告的心哩定位。
首先,广告语设计即使法律规定隐含意义中的欺骗性与直接言论中的欺骗性同属违法怯行行为,人们也并不会这么认为。尽管大多时候人们善于推断出正确的隐含意义,但是对他们来说,这些隐含意义并没有语言本义那么严格。因此,如果广告商说自己的广告没有那样的隐含意义,或者消费者说自己并没有理解广告的隐含意义,那么这听起来相当可信。
来看看欺骗性并不是那么明显的广告语设计。假如相比其他品牌汽车而言,福特车的确静音7倍,那么这则广告中含糊的语言可能会让消费者做出其他有利于福特司的推断,如(新型福特车比旧车型静音7倍”等。  实际上,这层意义也许会和福汽车所要表达的意义一起被推断出来,当然也有可能产生更多的推断意义,这几层意义共同作用,在消费者心中留下深刻印象。有很多广告通过同样的手段,在消费者头脑中引发一组而不只是一个对生产商有利的隐含意义。不同的意义互相作用,使广告的影响大为增加。例如,有一则宣传丰田混合动力汽车技术的广告,在广告中,只有一个词“为什么”,在这个词的上方漂浮着一片绿叶。画面切换,屏幕上出现“因为”同时,出现了一幅鱼的图画,很显然它出自儿童之手。这则广告的目的是告诉消费丰田车有益于环境。但是消费者有可能推断出其他一些更为具体的信息,如丰田公司关心环境,丰田汽车(不只是丰田混合动力汽车)比其他品牌汽车更环保,开丰田是表达对环保关注的很好方式等。这组潜在的隐含意义共同作用,为产品赋予了一光环般的荣耀,如果在广告语设计中直接声明上述信息,那么绝对达不到这种效果。
除了免于因欺骗性宣传而受到控诉这个原因外,广告商(或相关的其他人群)在广告语中使用间接语言还可以避免因直接宣传向产生的负回影响。为什么丹碧丝卫生巾可以让女人从事游泳、骑自行车、骑马等活动?我想大多数人都不希望把原因直接说出来。这时,如果直接解释,反而让人觉得画蛇添足。为什么女人看到伟哥广告会不自然地微笑?答案尽在不言中。如果把什么都说得那么清楚,那让需要伟哥的男人的面子往哪儿放呢?其实就是这么回事儿。
有些话还是不说为宜。交际教授保罗·梅萨里斯(Paul Messaris)认为,美国人对社会地位这个话题要比对性的话题更敏感(在青少年或同性之间是例外)。当然在广告语创作中,我们总能看到对社会地位的宣扬,但是大部分都是以非常隐蔽的方式,而且广告中往往并不会使用涉及社会地位的语言,更多的是靠视觉暗示或联想。相信没有哪个广敢赤裸裸地说:“如果戴上劳力士手表,那么你将迈入富有与成功人士一族。”无疑这i这是非常粗鲁的语言。梅萨里斯推测,社会地位之所以成为敏感话题,一个可能的原因是,美国社会普遍认为社会地位完全源白个人的艰苦奋斗和优秀品格,因此对社会址地位发泼表直接评论是很主观的行为,不值得提倡。难道需要佩戴装饰品才能提高自己的祕社会地位?难道是在暗示劳力士的潜在消费者是失败者?还是买了劳力士的人是为了炫富?
从某种意义上说,使用间接语言把双方(社会地位较低者和社会地位较高者都吸引到一个类似游戏的情境中,在游戏中,各方均可以假装隐含意义并不存在。他们如此伪装的目的并不只是回避社会禁忌话语。在任何文化中,间接语言都是处在较低社会地位的人向更高地位的人提出建议和意见的得力工具,因为一般情况下,社会地位较低的人不能向上级或长辈发表自己的建议,有了间接语言这个掩护,可以假装什么事都没发生。如果你是公司领导,你走进员工办公室,说:“你应该去开会了,如果不快点去,你要迟到了。”这当然很正常。但是如果你是员工,那么你的措辞会更谨慎,你可能你会问:“会议几点开始?”你和你的老板都很清楚健你目的并不是询问开会时间,但是你们两个人会假装你的目的正是如此,来掩盖在建议老板去开会而她又接受了你的建议这个事实。
间接语言更委婉,因此更便于说者找口收回自己的隐含意义,这让我们明白白为什么人们总是转弯抹角地向异性发出约会邀请,而不是直言其意。如果使用间接语語言,那么就算对方拒绝邀请,面子也还过得去,而且对)也更容易表达自己的拒绝。男女双方都可以假装并没有发生邀请这种行为,只是随便聊这个周末的打算而己。广告语设计,间接传达信息成为广告商的绝好掩护,它让广告商从心理上卸下对广告信息需承担的责任,因为他们可以假装自己并没有做出不正确(或虚假)的声明。例如,你觉得某人的话中略带讽刺,但是如果你这么认为,那可能是因为你脑中也有和他一样的想法。又如,听到了某个有点儿低俗的笑话,或许你会发笑,但是这时讲笑话的人会一脸无辜的样子跟你说:别想歪了。在某种程度上,你必须得承认你内心也有和说这番话的人一样邪恶的想法。同样,广告语创作可以假装他们并没有劝说消费者什么或怎么想一那只是你自己一相情愿罢了。
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