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你的VI为何失败

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2012-08-07

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概要

VI一般包括基础部分和应用部分两大内容。其中,基础部分一般包括:企业的名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等;而应用部分则一般包括:标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。

VI(VisualIdentity,企业的视觉形象识别)是十几年前从国外引进的概念,现在已经被越来越多的国内企业所接受。

所谓VI是指在企业经营理念的指导下,利用平面设计等手法,将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果;是企业与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。

在品牌营销的今天,没有VI对于一个现代企业来说,就意味着它的形象将淹没于商海之中,让人辨别不清;就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器;就意味着它的产品与服务毫无个性,消费者对它毫无眷恋;就意味着团队的涣散和低落的士气。

VI一般包括基础部分和应用部分两大内容。其中,基础部分一般包括:企业的名称、标志设计、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等;而应用部分则一般包括:标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。

一个优秀的VI设计对一个企业的作用应在于:
1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时,又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征,确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性;明确该企业的市场定位,属企业的无形资产的一个重要组成部分;
2、传达该企业的经营理念和企业文化,以形象的视觉形式宣传企业;
3、以自己特有的视觉符号系统,吸引公众的注意力并产生记忆,使消费者对该企业所提供的产品或服务,产生最高的品牌忠诚度;
4、提高该企业员工对企业的认同感,提高企业士气。
创建于上个世纪七十年代,而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克(Starbucks)更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜,其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同,结果是该公司在美国的经营一路凯歌,并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。

其实,公司VI设计对企业商业运作的作用的最好例子也许表现在运动时装行业:在很多情形下,一位消费者是否决定购买一套Nike或是Adidas的运动衣往往仅仅取决于他(她)是喜欢Nike的钩子还是Adidas的三道杠!

从市场营销的角度来看,五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争;七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争;而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近,使得价格和质量方面都难分伯仲了,九十年代以后,商品的竞争主要体现在产品设计的竞争,这里所说的"产品设计"包括产品的工业设计、包装设计、店面POP设计以及售后服务设计等,而这些所有的设计,事实上都是基于该企业的VI设计,或者说都是VI设计的应用或延伸。

但是,VI也是一把双刃剑:优秀的VI设计固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展,而失败的VI设计也一定会为企业形象带来消极的负面影响、妨碍企业更上层楼。

一个VI设计的失败往往表现在:
1、对该企业的视觉定位模糊不清,让人觉得似是而非或产生不正确的联想;
2、视觉效果与企业经营范围、理念乃至企业文化的精髓,相去甚远甚至背道而驰;
3、设计师的平面设计功力不足,作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感;
4、过于追求时尚,缺乏长久的生命力;
5、复制别人和自我复制。

举个例子:好不容易中国的银行里出现了象“广东发展银行”这样终于跳出了孔方兄的异类,可该银行的标准字体“广东发展银行”六个字居然没头没脑地使用了一般仅在正文排版时才使用的笔划细细的标准楷书!这不仅使得该标志中的标准字体与其左边的圆形标识的关系严重失衡,而且令银行应该持有的那种可靠、稳健、持重的形象荡然无存。

目前,虽然偶有一些高水平的作品的出现,但国内的VI设计从整体上来看仍是鱼龙混杂,良莠不齐。造成这种局面有两个方面的原因:企业决策者的与设计师的。

从企业的决策者这方面来看,由于对VI设计缺乏专业的认识,不少企业的决策者们在策划和确定企业的VI系统时,不是把它作为一项对企业的发展有着举足轻重的地位的系统工程,匆忙上马、敷衍了事,或是完全凭借个人品味和好恶,对设计师的提案给予过分的“指导”和干涉,因此导致了失败的VI产生,从而对企业的经营和产品的营销,都产生了极其负面(潜在)的影响。

不能否认,企业家们作为企业的经营者或创始人,比设计师们更加准确地把握着企业的理念。然而在企业的决策者的头脑中,这些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的。企业的决策者之所以要请设计师来进行设计,无非是要将文本格式的企业理念视觉化。设计师的工作是极具专业性的。那为什么要轻易对一个设计方案品头论足呢?

一个成熟的企业家应当清醒地意识到:VI的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面,它的意义在于将文本格式的企业理念,最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统;与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样,在视觉格式的系统里,也有着自己的独立的法则和规范。当你作为一名企业家,审视设计师呕心沥血做出的一个个提案时,你要清楚地意识到,这是决定你的企业在市场、在社会环境以及在公众心目中的形象和定位的时刻,而不是你在你的下属面前,显示你个人的艺术品味或以你个人的好恶来决定企业形象的机会。

对于一个追求永续发展的企业来讲,VI系统的确立无疑是该企业无形资产的一个重要组成部分,不可动辄改弦更张的。因此一个不成功的或是糟糕的VI设计,对于这个企业、服务于这个企业的员工、这个企业的股东、这个企业的客户或是消费者来说都是一种犯罪。

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