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主题：图形商标内涵至关重要

　　好品牌的丰富内涵，很多时候是由图形商标或人们俗称的标志集中表现的。图形商标的内涵通常是品牌内涵的一部分，因此，一般来说，品牌的内涵会远比图形商标的内涵丰富。尽管如此，图形商标的设计始终还是应该注重表现品牌所具有的最重要的含义。

　　一、图形商标与品牌的内涵要一致

　　品牌的内涵包括品牌价值、品牌特征、品牌定位、品牌个性、品牌实质、品牌特点、品牌灵魂、品牌文化和品牌形象。而且，所有这些要素又是相互关联的。

　　图形商标应该尽量体现品牌的内涵。美国市场营销协会是这样定义品牌的：品牌是一个名称、标志、符号、图案、字词与设计的集合体，该集合体将不同的产品或服务在市场上区别开来。所以人们设计商标的手法也极为丰富。

　　1、商标的内涵

　　首先，商标展示产品的功能和优点。日本的SHARP牌(夏普)的英文含义中有图象或声音的"清晰"的意思；果珍牌(TANG)饮品直截了当地表示了"水果中的宝贵精华"瑞士铁达时牌(TITUS)手表用巧妙的翻译语言，赞扬了铁达时牌手表走时准确。还有佳能牌(CANON)和美能达牌(MINOLTA)的含义也是不言而喻的。

　　其次，商标要简单明了、积极向上并且便于记忆。绅士牌(SHENSHI)衬衫展示了穿绅士牌衬衫的人的高雅与庄重。熊猫、长城享誉世界，产品的种类也多。这些品牌的创意，全是以移情手法在传导人们最熟悉的情感。

　　第三，商标要与企业或产品特点高度一致。中关村科技园区备选标志之一的主体图案是园区街图，体现了与园区的高度一致性；雪花牌(SNOWFLAKES)冰箱的图案表现了产品的用途；美国"SUN-KIST"牌橙子，有"亲吻阳光"的意思，给人以"大自然的清新"迎合了人们寻求健康食品的心理。

　　2、图形商标与移情手法

　　商标设计中经常使用移情的手法。移情作用是美学里的一个专有名词。比如，一个人的手被割破了，另一个人觉得受伤的人好可怜，这种感觉是怜悯；如果另一个人感到自己的手也在疼，也在流血，那就是移情作用的结果。

　　企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是。例如意大利的Olivette公司的中国注册名称“好利获得公司”中国的太阳公司、祥云公司、孔府家酒或者双鱼牌、红双喜牌、李宁牌和邓亚萍牌等莫不如此。

　　美国著名营销学家菲利浦．科特勒认为品牌必须易于翻译。事实上，在品牌的翻译中，移情主义的手法也是广为运用的。例如P&G的Johnson’s牌儿童洗浴用品的中文注册名称就是强生牌，而没有根据英语发音译成“约翰逊牌”德国大众汽车公司与中国的长春第一汽车制造厂合作制造的Jetta牌的中文注册名称为“捷达牌”旨在表达速度的魅力。

　　二．图形商标内涵的分析

　　图形商标尽管是以简单、明了为好，但是，根据公司和产品的情况，不一定都要求简单为好。无论如何在标志的复杂线条之外，都应有一个简单的主体，比如香港凤凰卫视的标志的线条十分复杂，然而人人都熟悉这对神话动物，即使闭上眼睛，一对凤凰也能“飞”过来。

　　1．图形商标不直接表现品牌的内涵

　　人们十分熟悉的品牌大多都是十分简单、易记的标志。一些图形商标的发展和演进过程十分复杂，不过当那些久远的年代逝去以后，图形商标所保留的内容，只是那些最简单的图形或符号。梅塞德斯．奔驰公司的发展过程有很多故事，它的商标的发展也有许多故事，不过今天在人们脑子里的这家公司的品牌标志，就是一个早期汽车的方向盘的缩影。与奔驰汽车公司一样，许多汽车公司都选择极为简单的图案做图形商标，为的就是让人一瞥就能把品牌留在脑子里。比如德国大众汽车公司(Volkswagen)在品牌标志中保留了"V"和"W"韩国的现代公司(Hyundai)保留了品牌名称的首字母"H"

　　2．图形商标直接表现品牌的内涵

　　(1)单一内涵的品牌标志

　　日本丰田汽车公司的品牌标志是一个单一品牌内涵的标志，它包含丰田公司的品牌名称“TOYOTA”中的字母“T”、“0”、“Y”、“O”、“A”主体展示的是汽车环球的图案。这个品牌标志与丰田公司的一个著名的广告标识语十分一致——“车到山前必有路，有路必有丰田车”

　　在我国一些公司的品牌标志中，也有很好地使用了单一内涵手法的，中国工商银行和中国银行的标志就在此列。中国工商银行和中国银行的标志都用古钱币的形式，表现了银行的主体——货币，并以不同的钱币孔的“工”与“中”字形相区别。

　　(2)双重内涵的品牌标志

　　中国建设银行的标志颇具特色，属于双重内涵的标志，整个标志用两枚重叠的破损缺口的古钱币构成，中国建设银行英文名称的前两个首字母“C”(Ch i n aConstrction Bank)。这个标志的主体图案体现了银行的主体--货币；

　　变形图案似美国人说“OK”时打的手势，给人们以“好银行”

　　和“让顾客放心”的印象。

　　(3)多重内涵的品牌标志

　　北京

　　中关村科技园区标志的备选方案之一，采用的是多重内涵的设计手法，旨在体现一个科技园区的全部内涵。这个标志的主体图案是园区街图，第一隐性图案为机器人，第二隐性图案为一幅头像。品牌标志中的街区图案直接表现科技园区；一个张开双臂迎面跑过来的机器人，象征着发展中的高科技；面朝西戴礼帽的男子头像，隐喻了诺贝尔、早期从西方归国的科学家们、

　　改革开放政策等三层意思。

　　北京的中关村以“计算机圣地”享誉国内，聚集在这个区域里的众多的研究机构和许多著名大学，代表了一个很高的起点。因此，中关村科技园区的标志全面反映了园区的内涵。

　　综上所述，由于消费者崇信度是集中在品牌的特征和形象下的，图形商标便是品牌外在表现的一个重要因素。不同的公司和产品，设计商标的创意是不相同的，但是，无论创意内涵是否深刻，品牌最终的支点还是企业的产品和服务。从这种意义上讲，商标的创意与设计只是现代企业管理与营销战略下具有举足轻重的一部分工作而已。

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