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vi设计中品牌理念扮演什么角色?

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2013-03-12

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概要

品牌理念对vi设计起到什么作用?vi设计的品牌陈述,理念是语言的标志,品牌理念的力量,改变品牌理念的表现,vi设计中品牌理念的表现型态,品牌理念与行动规范

品牌理念对vi设计起到什么作用?

 

vi设计的品牌陈述
“品牌标语( slogan)”与“品牌使命(mission)”能给予员工“这样做”的印象,不过“品牌陈述( statement)”可以想象为面向社会大众,用一行文字来表达理念的语言标志。将理念和愿景结晶化为形式就是品牌标志,将之结晶化为语言就是品牌理念。
品牌陈述,因为是向公司外部传播,所以多少含有推销的要素;因为是从各式各样侧面的理念和愿景中切下一分作为关键词,所以变成优秀的文案人员(作家)的工作。
一般认为不可能只靠一行字就什么都能传达,不过正如同使用五七五字数的俳句表现世界一样,专家能够发现企业的理念、策略与大众的需求和心情巧妙契合的切入,并将之表现在一行文字里。
品牌陈述是必须让人能感受到企业的印象、态度、文化的独特遣词用句。Benesse公司(前身为福武书店)的品牌陈述“今天,也惊人地活着”,是日本最高层级的文案作家仲畑贵志的作品,听说支付了几百万日元。先锋(PIONEER)公司在新的品牌设计发表了2-3年以后,委托日本、美国和欧洲的广告公司,选出的一行文字为“sound.vision.oul”,作为全世界的营业所使用的国际品牌陈述。
vi设计_品牌陈述,是为了得到外部人员的共鸣而配合大众的言语感觉创作出来的。因为要求某种程度的新鲜感,阳拓认为平均有5年的使用期限,不过最近如同先锋公司一样逐渐增加的象征性关键词并列型,似乎能使用得更长久。

 

理念是语言的标志
检视自己公司的自我形象与愿景,要以企业哲学为基础进行自我规范,并且必须在公司内外加以倡导(宣言与约定)。“理念”、“名称”与“标志”则是倡导的“三种神器”,通常被称为“品牌要素”。
理念,是用言词表达的企业经营的动机、存在意义和理由。正如同在没有哲学、信条的地方就不存在君子,没有理念的地方就不存在企业品牌。理念是连主张“只要质量好而外观是其次的”品牌化反对派也承认的企业内容。
企业,是财务面(资产负债表)与文化面(精神、技术、人才、社会风气)的组合,以树木做比喻的话,理念就如树根一样重要。
有一个埃及著名石匠的故事。有人来到两个石匠正在工作的地方问道:“你在干什么呢?”一个石匠回答说:“我在削石头。”而另一个石匠回答说:“我在兴建宏伟的神殿。”这个回答“在兴建宏伟神殿”的石匠,一定会更主动地积极工作,从石头的切削方式到搬运方法都会有所不同吧。

 

品牌理念在vi设计的力量
品牌理念比企业哲学柔和。企业哲学,因为是来自原理、原则,是生活上的信条,所以其思考与是否合乎时的潮流关系不大。哲学像是“如果非得那样做才能生,违背信念公司就没有继续存在的意愿”这一类强硬的信念。
将哲学配合当时的时代背景加以调整表现出来就是品牌理念。但是因为语言的可塑性极高,如果不保持相当程度的“哲学纯度”,就不能影响到经常在社会竞争中寻求益与合理性的员工行动。哲学的动机和理由,如果没有贯彻到年轻的员工和计时工作人员,就无法维持思想的高度。例如如果没有传达理念的故事性,“顾客第一主义”的理念就容易陷入要满足客人任性需求还是要满足实际业务效率的两难局面。
美国某百货公司的店员因为店里没有顾客想要的产品,就带客人到隔壁竞争对手的百货公司找到;某航空公司的一位员工为了将10美元的票交给客人,深夜坐上出租车疾驶送去。这类的“亲切神话”有很多,如果从经营的角度来看,都是“过度的亲切”,如果全公司员工都采取这样的行动,公司肯定会经营不下去。除非以承认这样行动的理念做后盾,并在企业文化已变成空气般能被受到时才办得到的。而听说了这个事迹的公司其他员工也感到佩服,这个事迹被当做善行在公司内部流传,并被品牌经理作为一个“亲切神话”向公司外部流传,遂成为诉说品牌的故事。如果这家百货公司和航空公司没有品牌理念,采取前述行动的员工必定会被上司斥责为“多管闲事”吧。

 

改变品牌理念的表现
让企业起飞的第一代创业者都拥有精湛的理念,而且很自然地实践理念。创业之初,因为员工能从近距离看到创业者的行动,所以能够亲身感受理念,并仿效创业者的行动。这是传承理念的最佳方法。
但是随着企业规模的变大与据点的增加,很难再这么直接地贯彻理念,透过言词传达的比重变大。而当创业者过世,继任者承继事业,再经过几代经营者变换以后,创业的理念逐渐淡薄,就会发生变化。创业者的理念表现就像g从田里采来、还附着泥土的蔬菜;但是随着企业扩大以及时间流逝,会表现变得洗练而有知性,在形式和颜色上都漂亮地统一,可是味道、营养价值和新鲜度都会衰退。
例如,成立50年公司的创业者,在创业当时亲身体现“和气”、“服务”、“成长”的理念。由于各个蕴含深奥精湛的理念,创业当时的员工从“和气”中亲身感受到互动的喜悦,因“服务”、“成长”的言词而燃烧起热忱。但是,若能够传承到50年后今天的年轻员工身上,我是要怀疑的。
如果理念变得徒具虚文,不能真实体会的话,就需要再被拉到阳光下检验一次,重新接触新鲜的空气和阳光来变表现,修正脱节的感觉。换言之,就是要将品牌理念翻译成现代语言再重新发行。

image

 

vi设计中品牌理念的表现型态
阐述企业理念的长篇文章,包含着所谓“我是通过这的经验、这样的想法而顺利达成”的故事性。作为公司内部流通语言的理念,与其追求表现之美,倒不如要像传的人、思考的人的体温一样的真实,以求更容易传达。我认为没有必要像新鲜的花朵一样,只是形式统一的美丽词藻。
与其用“在所有的领域中,以提升顾客满足度为经营的核心,提供全面的贴心服务”等生硬组织的原则来压制员工行为,不如采用类似“为了创建愉快的工厂,我与朋友商谈以后成立了这家公司。oo…”这类表现创业者的真心话来得更真实,也更能唤起员工的共鸣。
但是,即使是上述保留创业者个人动机的口语化的理念,在品牌化中为了变成现在企业的有效行动原则,也需要邀请类似文案人员( copywriter)或这类语言传达的专家来修饰表现方式。

 

品牌理念与行动规范
如果理念已经牢牢地进入员工的心中,是否就不需要行动规范呢?事实上,品牌理念要传达到年轻员工和计时工作者的心中,并使其与行动连结,尚存在着好几个关卡。从前许多公司会在朝会呼口号,不过最近那样的景象已经不太常见了。虽然经营者明白让员工呼口号对贯彻理念有一定效果,不过因为与时代潮流不相符,所以没人做了。最近有的公司在员工早晨打开个人计算机的时候,会出现一行企业理念的文字,如果与呼口号比较起来,还是含蓄了许多。
语言也被叫做“言灵”,拥有让人生存或灭亡的力量。诉诸人的心情的言词能让人意气高昂。许多年轻人由于受到那样言词的感动而投身于革命,因此同时产生出“出于这样的考虑,所以要这样做”的理念和行动规范。理念中含有使命感,所以只要将其取出并使它更易懂且具体,就变成了行动规范。
品牌化中的行动规范必须区别于员工规定,并不是分条书写,而是尽可能趋近于出版专书,采用公司内部的“思想书”、“圣经”等形式比较好。像Beisia等流通业公司建立的企业理念手册,就按照一般员工用、课长用、干部用与别册,分别制作成不同版本的企业理念手册。

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