12
2013
01

品牌整合_文化使品牌深入人心

阳拓认为品牌打造的最终目的就是赢利,利润是商家存在的根本,这一点是毋庸置疑的。品牌的深入人心也是一种大势所趋,随着品牌竞争的激烈,品牌文化间的角逐也更加白日化,品牌文化已成为品牌竞争的前线战场。通过品牌文化来提升品牌力,还能有效承载企业的社会功能。塑造品牌文化,其行为根本上是商业动机支配的:通过品牌文化来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造品牌文化,是因为消费者是社会人,具有复杂的个性特征,但由于同一经济、文化背景的影响,其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。
品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念,认为人除了追求物质之外,还有社会心理方面的需求。品牌整合设计中品牌文化的建立,能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种文化上的满足。在这种情况下,有时市场细分的标准就是以文化为依据。品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群,是重要的品牌壁垒。
尤其在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,在众多的品牌中要让消费者在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化,可以将此称为品牌的文化差异战略。品牌文化一旦形成,就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合,提高品牌的管理效能,增强品牌的竞争力,使品牌充满生机与活力。
具体地讲,品牌全案设计的品牌文化有如下功能:
1.导向功能。品牌文化的导向功能体现在两个方面:一方面,在企业内部,品牌文化集中反映了员工的共同价值观,规定着企业所追求的目标,因而具有强大的感召力,能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗,使企业获得健康发展;另一方面,在企业外部,品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观,可以对消费者起到引导作用,把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来,从而提高消费者对品牌的追随度。
2.凝聚功能。品牌文化的凝聚功能体现在两个方面:一方面,在企业内部,品牌文化像一种强力粘合胶,从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起,使他们同心协力,为实现企业的目标和理想而奋力进取。这样,品牌文化塑造就成为团队精神建设的凝聚力;另一方面,在企业外部,品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用,使品牌像磁石一样吸引消费者,从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。同时,其他品牌的使用者也有可能被吸引过来,成为该品牌的追随者。
3.激励功能。物质激励到了一定程度,会出现边际递减现象,而精神激励的作用更强大,更持久。优秀的品牌文化一旦形成,在企业内部就会形成一个良好的工作氛围,它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心,使员工与企业同呼吸、共命运,为企业的发展尽心尽力。对消费者而言,品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知,丰富消费联想,激发他们的消费欲望,使他们产生购买动机。因此,优秀的品牌文化可以将精神财富转化为物质财富,为企业带来高额利润。
4.约束功能。品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一方面,企业在生产经营过程中,必须通过严格的规章制度对所有员工进行规范,使之按照一定的程序和规则办事,以实现企业目标。这种约束是硬性的,是外在约束。另一方面,企业文化的约束作用更多的是通过道德规范、精神、理念和传统等无形因素,对员工的言行进行约束,将个体行为从众化。这种约束是软性的,是内在约束,和规章制度相比,这种软约束具有更持久的效果。
5.辐射功能。品牌文化不能复制,可一旦形成,不仅会在企业内部发挥作用,还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。大体上说,品牌辐射主要有以下四种方式:①软件辐射。即通过企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等向社会扩散,为社会文眨明进步作出贡献。②产品辐射。即通过产品这种物质载体向社会辐射。例如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种卓越的汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是在制造冷冰冰的机器,而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零件,每一道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。③人员辐射。即通过员工的言行举止和精神风貌向社会传播企业的价值观念。例如,阳拓品牌百安妇幼用品连锁店打造的品牌形象,其朝气活力的橙色主调,运用到vi服装设计店面设计装修风格上,释放着品牌活力,感染着受众的热情。美国IBM有“蓝色巨人”之称,这个名称源于公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司高级职员在异国犹如贵宾,如果他们迷路或惹上麻烦,身上佩戴的职衔名牌比美国护照还管用。凡是有在IBM工作经历的人,都是社会上争先抢聘的对象。④宣传辐即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。
6.推动功能。品牌文化可以推动品牌经营长期发展,使品牌在市场竞争中获得拦长续的竞争力;也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机,使品牌经健康发展。品牌文化对品牌经营活动的推动功能主要源于文化的能动作用,即它不仅能反映经济,而且能反作用于经济,在一定条件下可以伍进经济的发展。利用品牌文化提高品牌经营效果有一个时间上的积累累过程,不能期望它立竿见影。但只要持之以恒重视建设品牌文化,然收到良好的成效。其实,品牌文化的导向功能也算是另一种推动能因为品牌文化规定着品牌经营的目标和追求,可以引导企业和消费者去主动适应更有发展前途的社会需求,从而导向胜利。
7.协调功能。品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求,对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通,使企业内部的各项活动更加协调。同时,品牌文化还能够协调企业与社会,特别是与消费者的关系,使社会和企业和谐一致。
企业可以通过品牌整合设计过程品牌文化建设,尽可能地调整自己的经营策略,以适应公众的情绪,满足消费者不断变化的需求,跟上社会前进的步伐,保证企业和社会之间不会出现裂痕和脱节,即使出现了也会很快弥合。深圳阳拓品牌认为一个优秀的品牌离开品牌文化就难以发展下去,若将品牌比做鱼,那么,品牌文化就是水,离开水,鱼也就失去了生命力。阳拓坚持认为:品牌文化的打造需配合品牌的发展,要根据需要不断进行调整,只有这样,才能做到深入人心。

image

>>本文由阳拓品牌编辑供大家探讨交流,请勿作商业用途,转载注明出处http://www.suntop168.com

« 上一篇下一篇 »

相关文章:

复品牌营销策略概述  (2013-2-20 18:15:55)

vi设计中颜色的形象受什么影响  (2013-1-26 20:7:55)

品牌形象设计的重要性  (2013-1-24 8:49:50)

企业如何提高品牌识别度  (2013-1-23 8:13:3)

阳拓公司网站成功改版上线  (2013-1-6 10:11:45)

企业多品牌战略思想  (2012-5-5 10:42:53)

品牌形象设计的基本要素  (2011-11-17 15:4:54)

创意标志设计语录  (2011-9-22 9:50:51)

LOGO设计元素  (2011-9-15 9:14:32)

网页设计的色彩搭配原理  (2011-8-30 13:53:18)

评论列表:

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。