31
2013
01

什么是品牌信息值?如何维护品牌信息价值


品牌信息值的含义

  任何系统都存在着质与量两种对立统一的规定性,品牌传播系统也是一样。量,是品牌所传递的信息数量的多少,用品牌信息量去度量;质,是品牌所传递的信息质量的高低,用品牌信息值去衡量。



品牌信息值的构成因素

  广告作品所蕴含的信息量对品牌事实的原始信息的反映,从广告作品角度去衡量品牌信息值,就是要看这种反映对不对、准不准、快不快、效果好不好。这涉及到三个方面的问题:一是广告作品所反映的品牌事实是否具有促销的作用、是否新颖独特;二是反映得是否准确、清晰、及时;三是反映后对受众、对社会所产生的效果(功用)如何。把这三个方面综合起来,可以看出,决定品牌信息值的因素主要是信息的促销力度、新颖性、准确性和功利性。


  ()促销力度


  受众欲知、应知而未知的事物是无限多的,不可能都当做品牌进行传播,只有那些促销力度大的信息才有传播价值。信息重不重要固然决定于品牌事实本身,但它能否被选择出来进行传播则决定于传播者的决策。


  一条促销力度大的信息,应能教育消费者、消除消费者在购买产品时的心理障碍、改变消费者对品牌的态度。一个信息的重要程度与它同这些方面的相关程度成正比;相关程度愈大,则其重要程度愈大,信息值也愈大。


  反之,如果一个信息的内容是不可传的,如那些低级庸俗、危害社会的黄色的东西和犯罪的细节,封建迷信的荒诞等,也当做品牌去传播,所产生的信息值就只能是负值,情节严重的还应追究传播者的责任。


  ()新颖性


  新颖性可从两方面去看。


一是从品牌事实变动本身去看,它是首次发生的还是已多次发生的,是只在某一地独自发生的还是各地都已发生的。首传的、独传的,信息值高;如果是多次发生或各地都已发生的,其内容并无新意,信息值就低甚至等于零。


 二是从品牌传播角度去看,它是首次传播的还是已多次传播的,是某一品牌独自传播的还是各品牌都已传播的。首传、独传,信息值高;如果是多次传播或各地都已传播的,其内容并无新意,信息值就低甚至等于零。


  对于本身无时机问题的事件性品牌信息,应遵守信息传播的同步律原则。信息传播的同步律表明,信息有一个信息价值时效周期:高值期、平值期、低值期、负值期。品牌传播所接收的信息同信源事物的变动状态在时间上愈接近,其信息值愈高。


()准确性


  准确性是指品牌信息反映品牌事实是否精确,包括信息的真实性、清晰性和完整性,这是构成品牌信息值的最根本的因素。


  信息传播应遵守同构律:两个事物之间各自的元素应是一一对应的关系。这就要求坚持品牌的真实性原则,做到传给信宿(受众)的信息与信源(品牌事实)发生的信息一致。品牌传播固然要受到社会、传者和受者几方面的影响,一般难以做到信息的同构转换而只是同态转换,但这只能体现在传者对信息的选择和受者对信息的理解上,而不能影响到所传信息的真实性。只有所传信息真实准确,其信息值才会高;只要有个别细节失实,就会相应降低其信息值;而如果主要信息失实,就会使得所传的全部信息失去效果,其信息值就是负值。


  品牌信息的准确性,还与表达信息的编码有关。编码的清晰度高、可读性强、符号简练,才能提高信息的准确程度。一个单元品牌信息由事实的主体、主体的行为和状态、主体行为发生的时间及空间等要素组成,对这几个要素交代得明白、清楚,符合客观发生的实际情况,它的清晰度才高;否则,交代不清,就会引起接收者的思想混乱,不能消除其不确定性,从而影响到信息值。在编码时,还应注意可读性,使用的语言要确切而易懂,结构的安排要逻辑严密,这样才不会产生歧义,以致传而不通;否则,当然无信息值可言。另外,编码简练,以较少的符号运载较多的信息,才可在提高信息量的同时提高信息值。



品牌信息量与品牌信息值的关系

  客观事物的最新变动状态是客观信息(自然信息),反映这种产品事物的品牌信息则是一种主观信息(文化信息)。这种反映对不对、准不准、快不快、效果好不好、价值大不大,这是品牌信息的质量问题。衡量品牌信息的质量的尺度是其信息值,信息值是品牌的信息价值的总和;品牌信息质量的高低,决定其信息值的大小。


  总量是品牌信息值的外在显现,品牌信息值则是品牌信息量的内在表现,信息应是量中显质,质、量统一。换句话说,品牌信息应是质与量相统一的有效信息。


  品牌信息是对品牌所反映的事实的不确定性的消除,消除不确定性的程度是它的信息量,而它所以能够产生这种消除作用则有赖于它的信息值。品牌由若干个单元信息组成,每个有效的单元信息对品牌事物都有其一定的认识价值,各个有效的单元信息的认识价值的总和即构成品牌信息值,离开了品牌信息值就无法体现出它的信息量。在构成品牌的单元信息的数目一定时,其信息值愈大,则其信息量也愈大。


  但是,是否品牌信息量愈大,其信息值也愈大呢?这要看对信息量如何理解。构成品牌单元的信息有有效信息、无效信息、负效信息之分.在有效信息中还可有主要信息、次要信息、微信息之别,能消除认识不确定性的只是其有效信息、特别是其主要信息。


  因此,不能一般地说品牌的信息量愈大则其信息值也愈大,只能说品牌的有效信息量愈大则其信息值也愈大;不过,在讲到品牌信息量时,总是就它的有效信息量来讲的。


  品牌信息及其信息量、信息值都只有在传播过程中才能显现出来。品牌传播是多级传播,其信息值与其信息量同样存在着多层次的转换,品牌事实所生发出来的信息值(信源信息值),是品牌的信息价值的前提;广告作品所含的信息值(信道信息值),是传播者在采集信源信息后加工制作成品牌作品投入传播时所传递的信息值,是对信源信息值的转换;受众所接受的信息值(信宿信息值),这是受众接收品牌传播后所复制出来的信息值,是对信道信息值的转换。由于广告作品对品牌事实的反映一般只能做到同态反映,受众在接受品牌信息时也存在着个性差异,因而在传播过程中的这两次转换,其前后的信息值不会完全等量,而有增值或减值的可能。


既然品牌信息是质与量相统一的有效信息,是对受众认识上不确定性的消除,那么,品牌信息值实质上就是所传递的品牌信息对消除受众的不确定性是否有效和效果大小的问题,也就是品牌的信息价值能否在受众中得到实现和实现多少的问题;这样,就应从受众接收品牌传播后所复制出来的信息值(信宿信息值)去进行衡量。然而,对信宿信息值的测定需要一个系统完善的反馈过程,而品牌传播这种大众传播的受众,具有人数众多、分散、分布面广而又互相之间并无联系等特点,能得到的反馈信息总是有限的。因此,在一般情况下,仍只能从广告作品所蕴含的信息值(信道信息值)去衡量品牌信息值。

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