29
2013
01

国内企业如何做好品牌保护

什么是品牌保护

  所谓品牌保护,就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为,包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。



品牌保护的原因

  假冒现象,被一些经济学家喻为黑色经济。这夜幕般的黑色,笼罩的已不仅仅是某个国家或者某个区域,而是整个的世界。像国际贩毒网一样,假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、******、批发、销售的严密网络,有人估计,假冒商品价格约占世界贸易额的百分之二,甚至更多。据不完全统计,全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元,在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡,假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害;在法国,各大名牌公司因假冒商品每年损失50亿法郎,由于这个原因,约有两万人失去就业机会;东南亚和中东出售的零配件中,近一半是假冒货,在假冒汽车零件的冲击下,美国汽车工业每年损失30亿美元……,假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大公害


  假冒商品近年来日益泛滥,成为我国经济生活中的一大恶症。假冒品牌名字品种多、数量大,从生活日用品到生产资料,从一般商品到高档耐用消费品,从普通商品到高科技产品,从内销商品到外贸出口商品,假冒伪劣几乎无所不在,无所不有。其中又以制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟、名酒和药品的问题最为严重,而且假冒伪劣商品有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。



品牌保护的三步曲

 注册在先


  树立一个牢固的品牌,商标保护至关重要。如果驰名商标不进行品牌保护的话,同样会面临从公众心中消失的危险。可口可乐能够经历上百年仍然长盛不衰,正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。然而即使是非常重视品牌保护可口可乐,亦百备而漏一患,于是便有了著名的诉百事可乐侵权案,也有了非常可乐事件。由此可见品牌保护是不容轻视的问题,要想保护自己的商标权益,首先要取得商标的专用权,其次要注意商标的类别组合注册,通过科学的组合注册,编织一张严密的保护网,从而确保他人难以搭便车获取利益。


  商标权的取得并不是毫无限制的,我国在《商标法》2001年修订之前,采取的是严格的注册制度,即只有通过向工商局注册,才可以取得商标的专用权。在《商标法》修订之后,我国转为以注册为主,兼顾使用在先的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护毕竟是一种救济手段,不是所有的注册商标都可以取得这样的保护,一旦出现商标权使用纠纷的时候,商标使用人需要花大量精力来举证证明 使用在先以及商标驰名程度,并且需经过法院的认定。所以,为了防患于未然,对于商标及时进行注册,以防止他人侵权行为则是明智之举。


  制止混淆


  制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》目前的规定,无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标,都是一种误导公众的行为。


  知名的杂志《读者》就曾遭遇过这样被人假冒商标的尴尬;海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《红玫瑰》各一万套,销售额18.36万元。海南出版社在这两套书的封面上重点突出读者精华四个字,而且极力模仿《读者》的装帧、排版风格,购买者误认为是《读者》杂志的精华本。《读者》杂志于是愤然而起,依据当时的法律,向诉诸行政部门以求保护自己的利益。后来海南省工商认定:读者商标系《读者》杂志社在杂志上注册的商标,注册号为第704750号,其商标专用权受法律保护,海南出版社违反了《商标法》的规定,属商标侵权行为。


  在实践中,鉴于假冒、类似而被侵权的几乎都是驰名商标,新的《商标法》特别规定,驰名商标的保护范围已经不局限于一般的相同或类似商品,只要是可能造成对驰名商标的误认从而误导消费者的商标,驰名商标所有人都可以拿起法律的武器进行防御。


  对于混淆的认定,随着社会的发展也越来越细化,介于侵权与非侵权之间的企业行为也越来越多。例如,荷兰著名的大型仓储式平价商场MAKRO,它在中国落户时起了一个非常贴切响亮的名字——万客隆,并在中国取得了很大的成功,但是随之而来的就是各种各样的客隆遍地开花。客隆似乎也逐渐成为了仓储式商场的代名词。还有些商标,和驰名商标也许称不上相同或者类似,但是消费者会觉得和原本的驰名商标有某种联系,从而也许出于对原商标的信任和好奇而进行购买,对于这种情况,根据我们国家现行的法律,是不认定为商标侵权的。但在有些国家,这种行为被认为是侵害了商标的正常权益,是一种侵权行为。


  品牌除商标外,另外一个重要组成部分是商号。由于商标和商号都有区分商品的功能,在某些情况下,商号(尤其是有名的字号)就难免发生与另一个企业的商标撞车的现象,在消费中间引起混淆。特别是我国现在的企业注册实行的是分级注册制度,各个行政区独立注册,并通过企业名称的行政区划来识别,因此字号间也会出现相同近似情况。一些不法分子则利用这种状况来打擦边球,以求非法牟利。1999年,广东花都注册的一系列使用他人具有相当知名度的商标作为企业名称的情况被各大媒体暴光,这些商标包括先科、万利达、金正、步步高、新科等。其中万利达和新科已经认定为驰名商标。注册的企业名称为花都市万利达电子厂”“花都市新科电子有限公司等形式。消费者普遍出现误认误购情况,对于这类商标和商号的冲突,一般是本着保护在先的原则,对不法者进行查处。


反向假冒


  除了商标、商号的混淆外,品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。我国自从1994年首例商标反向假冒案枫叶鳄鱼一案出现以后引进了反向假冒这一概念,并由此成为知识产权领域争论的热点。19944月,取得新加坡鹗鱼公司内地销售的北京同益公司在百盛购物中心设立专柜,与百盛购物中心联合销售鹗鱼牌及卡帝乐牌商品。同益公司工作人员将购买的北京市服装一厂生产的疯叶牌西裤的商标撤换上卡帝乐商标,以高于原价198%的价格出售。


  北京市服装一厂认为该行为侵犯其合法权益,遂以百盛购物中心、同益公司、鹗鱼公司及同益公司主管部门开发促进会为被告至北京市第一中级人民法院提起诉讼,要求赔礼道歉、赔偿损失。此案由于案情新奇,法律适用困难,法学界对此发表了诸多观点,也致使此案几年悬而未决。1998610日,北京市第一中级人民法院终于做出判决,依照民法通则第四条、第一百三十四条第一款之第七、九、十项,以及反不正当竟争法第二条之规定,判决被告开发促进会代表原下属企业同益公司赔礼道歉(同益公司已被注销),并赔偿原告损失。


  从上述案例也可以看出,反向假冒也成为新《商标法》规范中的重要内容。根据最新规定:未经注册商标人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的,属于侵犯注册商标专用权的行为。这一立法杜绝了有商业不良企图的人获得非正当利益的一条捷径,对推动我国的品牌建设起到了至关重要的作用。



品牌保护的误区

  每一种品牌的陨落都有自己的原因,或是自然衰老,或是遭遇突发事件,或是患了某种品牌疾病。企业虽然对这些品牌有的也在尽心尽力地做着保护,却由于方法、方式的不当,陷入了品牌保护的误区,造成了只是热衷于名目繁多的评优评奖,热衷上什么排行榜,成为什么行业推荐品牌、消费者最信赖品牌之类的活动,大打市场占有率之牌,可谓是你方唱罢我登场。


  然而,现实并不容乐观。我国大多数企业对于品牌保护还是停留在感性上的点滴意识。既没有很深的理论探讨,又没有较多的实践。所以,不可避免地产生了一些品牌保护的误区。



品牌保护错位

  没有自我珍惜的实质,就是严重脱离了消费者的需求,失去了消费者,品牌保护的作用又何从谈起呢?


  品牌形象是品牌资产价值的重要组成部分,是品牌生活在发展中不可忽视的最为重要的环节之一,品牌形象更是品牌的一种象征,代表着一个品牌,一种力量,甚至有时代表的是一种文化。有人认为,企业品牌对于品牌产品消费者而言,有强烈的吸引力,一是经济上的吸引力,二是精神和道德上的吸引力。这也就是说对于某些品牌,消费者已经形成了固定的偏爱,他们不允许、也不接受某些品牌产品的形象改变,而企业为强调自我保护,违背了消费者意愿,必然会遭遇惨败。


 (一) 可口可乐:口味还是老的好


  可口可乐是美国具有百年历史的饮料。后来,可口可乐为了与百事可乐竞争,于1985423日宣布放弃它那一成不变的传统配方,推出符合品牌消费者偏好口味更甜的软饮料要求的可口可乐1。百事可乐公司抓住这一机会,大肆宣传:大家知道,某种东西如果是好的就用不着改变它,百事可乐的成就迫使可口可乐出此下策


  竞争对手的叫嚣并不可怕,可怕的是消费者对可口可乐的改变配方强烈不满。新可乐在上市4小时之内,就接到650个抗议电话,到5月中旬,公司每天接到的批评电话多达5000个;一些传统可乐的消费者组成组织,准备在全国范围内抵制新可乐。就连可口可乐总裁的父亲也批评新可乐,并以不认儿子相威胁;各地的经销商要求销售传统可口可乐。在这种情况下,公司决定顺应顾客的传统习惯,恢复了原来的配方,这才避免了可口可乐的厄运。


 (二) 派克公司的身体不适


  派克公司以生产优质高价的钢笔而享誉全球,派克金笔也因此被许多人用来显示自己的身份和地位。


  然而,当80年代,派克金笔受到美国杰劳斯公司生产的新型高档金笔的围攻之际,派克公司为了在激烈的竞争中获胜,竟然异想天开的把推销品牌产品的重点转到大量生产廉价钢笔上来。


  本想采用形象销售错位大捞一把的派克公司万没想到,这么做不但没有巩固竞争优势,反而使得销售状况日益恶劣,亏损连续增加,到1984年止,亏损额竟高达500万美元。


  究其原因,说起来很简单,就是因为派克公司大量生产廉价钢笔,使其原有的形象受到严重损害。试想三、五美元一支的派克笔又怎能体现人们的高贵、典雅的气质呢。仅这一点就足以导致派克惨败钢笔市场了。



品牌保护过度

  品牌形象很重要,维护固定的品牌形象也往往没有错误,然而在许多情况下,品牌的衰落是由于顾客的喜好、习惯发生了变化,而产品未能及时地与相适应地跟着改变。只是一味的固守着原有的经营观念,造成无可挽回的损失。


  美国一家救护公司,一直奉行态度诚实、可靠服务的宗旨,并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上,声誉很好。后来情况却急转而下,许多患者拒绝乘坐,连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清,名声衰落,后来,该公司发现造成这种情况的原因其实很简单:艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”,公众以为该车是运送艾滋病人的车,该公司是救助艾滋病的公司,自然是不愿意找他们了。只是在后来,公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉,结束了经营惨淡的局面。


  提起品牌产品的质量,许多企业认为产品自然是越坚固耐用越好。然而事实上并非如此,你想想看,如果服装都坚固耐用犹如钢铁,十几年不坏,那消费者到底还要不要买新时装了?这些企业往往是因循守旧,没做什么变化自然会败下阵来。


  目前,在很多市场领域,短命产品中的一次性产品很风行,如:一次性尿布、一次性刮脸刀片、一次性圆珠笔等等。企业品牌若是能针对品牌消费者的不同需求,适当地开发出满足消费者使用的产品,才会避免品牌保护的误区。



产销错位

  在有些特殊的情况下,品牌和消费者二者都发生了一些变化,但却由于方向相反,或者方向相同速度不一,导致品牌保护的失败。


  美国克莱斯勒公司就险些成为这种变化的牺牲品。在20世纪五六十年代,小型汽车在美国的销量比例很小,只占美国汽车销售量的16%。当时,克莱斯勒公司却估计错了形势,片面夸大了消费者对小型车的需求量,主观地从1953年起缩小汽车体积,集中向小型化发展。由于产销不对路,使得该公司在美国汽车中排行由第二降为第三。


  由于销路不畅,克莱斯勒公司在1969年又调整方向,致力于大型汽车生产,放弃小型汽车。然而,天有不测风云,时值1973年席卷全球的石油危机,美国国内汽油供应紧俏,油价上升,消费者转而喜欢耗油少的小型车。决策变化错误导致克莱斯勒公司在1975年创亏损历史记录,到1979年已经濒临破产倒闭。直到艾柯达来到克莱斯勒,情况才逐渐好了起来。



盲目壮大的合资误区

  品牌是企业拥有的无形资产,在市场上享有较高知名度、美誉度的品牌能给企业带来巨大的利润。如1996年可口可乐的品牌价值是434.27亿美元,是当年销量价值的3.64倍,可口可乐总裁曾说过,假使有一天可口可乐的所有工厂都被烧毁,可口可乐也能在几天之内重新站立起来,究其原因就是他们拥有巨大的无形资产。


  我国的品牌形势却不容乐观,一些企业盲目地引进资金、技术,放弃了自己的优势,或因品牌意识淡薄、缺乏战略头脑;或因崇洋思想作怪,天真地以为外国的月亮都比中国的月亮圆,或因在合资过程中误以为中国要被掉;或因企业转产无端丧失原有品牌;或是由于一些外商在投资时明确要求生产的产品必须用它们的品牌,所有这些原因造成了不少曾风靡全国的享有较高知名度的品牌消失。


  (一) 饮料行业:全线溃退


  80年代饮料行业有八大名牌汽水厂:广州的亚洲、天津的山海关、北京的北冰洋、上海的正广和、青岛的崂山、沈阳的八王寺、四川的天府、广东的健力宝,现在只剩下健力宝在苦苦支撑,如今中国的饮料市场,早已是可口可乐百事可乐一统天下了。虽然,近几年出现的承德露露、旭日升冰茶等饮料新秀成绩不俗,但与可口可乐相比可谓是天壤之别,中国七大饮料的被合资也使得它们当中的许多品牌已经是烟消云散了。


(二) 洗衣粉行业:合资品牌遍地开花


  美国的宝洁、日本的花王、英国的利华以及德国的汉高四大国际民用洗涤剂公司,大规模进入中国,他们以强有力的资本为后盾,分别将四川的双猫、南京的加佳、天津的海河天津等十几家国内老牌日化企业收购或控股,然后将其束之高阁,利用原来企业的生产能力,大肆生产并销售奥妙碧浪汰渍等外国品牌的洗衣粉,几乎占据了中国洗涤市场的半壁江山,而奇台活力28”熊猫等几个国内尚有的品牌仍在扛着民族工业品牌的大旗。


  (三) 自行车行业


  目前,在我国自行车行业中,独资与合资企业达200多家。我国原有的一些名牌自行车,如天津的飞鸽红旗、上海的永久凤凰、广州的五羊、常州的金狮、青岛的金底、沈阳的白山,这些昔日称雄称霸的品牌在外国品牌的冲击下,大都日子不太好过。而三枪菲利浦海尔斯曼捷安特斯波兹曼等合资品牌却是风头正劲。


此外,我国的大型啤酒厂中,也只有青岛燕京中华没有并入外国品牌门下;彩卷行业也只剩下乐凯独扛民族工业的大旗苦苦支撑;轿车行业基本上都是在为外国品牌打工;化妆品行业也是全线溃退。许多行业已经形成了外资合资企业相互争夺市场,民族工业在夹缝中勉强生存的尴尬局面,所有这一切都违背了我们品牌保护的初衷。


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