23
2013
01

企业如何提高品牌识别度

什么是品牌识别度

  品牌识别度是指在进行品牌提示的条件下,受访消费者对品牌的识别、判断程度,反映的是品牌一种较低的认知程度。品牌识别度的难与易,是由品牌形象(标志设计)的差异化、个性化等决定的。



品牌识别度的建设

  品牌识别度的建设具体说就是从三个维度建设好品牌三大工程。


  第一工程——品牌三度工程:品牌影响度、品牌安全度、品牌忠诚度的建设。


品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。


  品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成:  


  1.无品牌忠诚者


  这一层消费者会不断更换品牌,对品牌没有认同,对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个,许多低值易耗品,同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。


  2.习惯购买者


  这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。如果竞争者有明显的诱因,如价格优惠、广告宣传、独特包装,销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品,就会进行品牌转换购买其他品牌。


  3.满意购买者


  这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意,而且已经产生了品牌转换风险忧虑,也就是说购买另一个新的品牌,会有风险,会有效益的风险,适应上的风险等。


  4.情感购买者


  这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感,某些品牌是他们情感与心灵的依托,如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂,一些小朋友天天喝的娃哈哈奶,可口可乐改配方招致了游行大军等等,能历久不衰,就是已经成为消费者的朋友,生活中不可缺的用品、且不易被取代。


  5.忠诚购买者


  这一层是品牌忠诚的最高境界,消费者不仅对品牌产生情感,甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。


  第二工程——品牌三率工程:品牌提及率、品牌的自点率、品牌使用率的建设。


什么是品牌口碑

  品牌口碑是以口碑形式存在的品牌印象,是品牌动态表现的一种形式,它的具体表现包括人们口头上对品牌的赞颂、众人的对品牌的各种议论和评价(既可能有正面的,也可能有负面的、群众对品牌的一些口头传说(形成品牌忠诚甚至品牌崇拜的基础))。



品牌口碑的特点

  品牌口碑是一种动态指标,由于用户以品牌的谈论对象产生的品牌口碑具有很大的不确定性,因此造成品牌口碑的监测数值变化很大。


  品牌口碑的另一个特点是品牌不能直接创造或消灭品牌口碑,品牌口碑是源自公众的。



品牌口碑的监测指标

  品牌口碑的监测指标包括产品应用消息、企业荣誉、企业公民行为、用户推荐度/满意度、网络用户反馈度、负品牌现象共六项。


    产品应用消息,在产品销售型品牌中,就是指对产品及销售的报道消息,在方案集成类品牌中,是指中标信息与案例报道文章等。

企业荣誉包含了社会各界对品牌授予和奖牌和嘉奖称号,这种荣誉能带给用户认同感和满足感,是直接产生口碑效应的一个指标。

企业公民行为,企业公民行为是口碑监测的重要指标,指企业在以下方面有具体表现:


  (1公司治理和道德价值:主要包括对中国法律、法规遵守情况,防范腐败贿赂等交易中的道德行为准则问题,以及对公司小股东权益的保护。


  (2员工权益保护:主要包括员工安全计划、就业机会均等、反对歧视、生育福利保障、薪酬公平等。


  (3环境保护:减少污染物排放,废物回收再利用,使用清洁能源,减少能源消耗,共同应对气候变化和保护生物多样性等等。


  (4)社会公益事业:主要包括员工志愿者活动、慈善事业捐助、社会灾害事件捐助、奖学金计划、企业发起设立公益基金会等等。


  (5)供应链伙伴关系:主要包括对供应链中上、下游企业提供公平的交易机会。


  (6)消费者权益保护:主要包括企业内部执行较外部标准更为严格的质量控制方法,对顾客满意度的评估和对顾客投诉的积极应对,对有质量缺陷的产品主动召回并给予顾客补偿等等。企业公民行为对公众产生的品牌影响还取决于放大效应,包括媒体参与度、公众传播程度。


用户推荐度/满意度是品牌指数系统中的一个特殊指标项目,也是唯一一个采用问卷调查方式的指标。

网络用户反馈度又称为网络口碑。品牌指数系统采用了博客监测、论坛监测、行业用户品牌关注度三个方面的数据。

负品牌是指对品牌的正建设带来消极影响的因素,包括:


  (1)产品销量持续下降,消费者对产品的美誉度和忠诚度急剧下降;通常上市公司的报表、投资分析会带来这个影响,另外,公司的销售主管和渠道商也会在各类场所提供这一信息。


  (2)假货泛滥,用户对品牌选择信心不足。包括此品牌假货问题的相关新闻报道,论坛博客中的重要投诉内容。


  (3)产品本身的质量或服务问题,包括品牌的服务及渠道的服务出现了明显的问题。此问题可能通过新闻、论坛、博客或小道消息多次反映出来。


  (4)突发的对品牌有严重负面影响的事件,品牌未有效地消除影响前。


  第三工程——品牌体验工程:品牌的口碑、品牌的面子、品牌的感觉的建设。


什么是品牌体验

  品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说,品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然,“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识,通过选择、购买、使用,到坚持重复购买。



品牌体验的产生

  哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型,即SEMs(战略体验模块)。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具,目口ExPros,每个战术工具的运用都可以和SEMs的五个层面进行组合。其中,品牌在表面上是企业产品和服务的标志,代表着一定的质量和功能,深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释,可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中,创造出个性化、互动的营销方式——品牌体验。


  品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程,是通过令人耳目一新的品牌标识,鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”,从而与品牌建立起强有力的关系,达到高度的品牌忠诚。


  品牌体验是在“全面体验消费模式”这一大背景下产生的。阳拓认为随着物质文明进步和生活水平的提高,人们对功能利益的需求已经得到大大满足,按照马斯洛的需求层次论,消费者将追求更高层次的满足,“快乐”、“酷”、“爽”正是这种需求的表达。央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果提出了中国消费市场十大趋势之一就是“全面体验消费模式”,认为进入21世纪消费者对产品和服务的要求将不止于功能上的满足。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。简单说,就是品牌不但要具备“功能”上的效益,而且还要有“体验”或“情感”上的效益。


文章来自:阳拓品牌

文章地址:http://www.suntop168.com/blog/post/zhenghe-0006.html 

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