22
2011
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设计品牌形象的作用

在品牌设计管理中品牌形象起到管理目标、市场吸引、调控标准和资产继承等作用。
1.管理目标。按消费者期望公司战略计划设计的品牌形象能起到品牌管理目标的作用。品牌管理的首要环节是制定目标,但品牌目标不能单方面地由品牌主来制定,应当考虑消费者对品牌的意见和期望。而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和评价,其中必定包含着消费者对品牌的意见和期望。因此,制定品牌管理目标的问题实际上就是按消费者期望,结合公司战略设计品牌形象的问题,这样设计的品牌形象就是品牌管理的目标。
2.市场吸引。品牌形象一旦建立,就能体现在企业的各类市场产生吸引力。因为市场消费者关心的就是品牌的特色、利益、价值,而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源和投资者。现代市场的竞争在某种意义上讲就是品牌形象的竞争。
3.调控手段。品牌形象是企业对市场活动的一种调控手段。企业可以通过市场调研检查品牌形象,发现品牌形象的问题、采取改进品牌形象的调控措施。
4.资产继承。品牌形象也是品牌资产得以继承的手段。品牌形象尤其视觉形象的具体性和稳定性,使得品牌资产得以克隆和继承。品牌形象的多变和不稳定是影响不少企业品牌资产的一个重要因素。广告或宣传前后不一,各个时期推出的品牌形象互相矛盾;是企业品牌管理的一个重要问题。品牌主或品牌领导人的更替过程中,只要品牌形象不变,品牌资产就得以继承,而品牌形象尤其视觉形象保持稳定或不变是比较容易的。为了保持品牌资产的继承性,品牌主或品牌领导人的更替过程不要轻易改变品牌形象。
 

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