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2014
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【动态店标logo设计】黑马张小平访谈录

动态店标logo设计

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主题:黑马张小平访谈录



  谈起中国广告,有个名字是无法回避的,那叫“黑马”。黑马,如今已成了中国本土具有代表性的广告创意符号。黑马其实是毕业于中央工艺美术学院七七级张小平的笔名,后来也成了他创办的广告公司名称。
  看看离开校园24年的学子,一匹黑马的印迹:
  他是中国最早(1985年)以个人名字命名的广告(设计)机构——黑马的创建人;
  他在1989年创办中国生肖字体、图像设计大赛至今,整整有17个年头,成为了中国迄今为止坚持最久的一项民间设计赛事;
  他在1990年为广州宝洁获得了两项P&G全球营销大奖(创造了P&G在大中华区获奖零的突破);
  他在1996年提出“车道论”,并参与创建了中国大陆第一家4A(广州4A),并连任一至六届召集人;
  他在1999年提出了“青蛙蝌蚪论”,为华文广告的崛起做了大量确有成效的工作,多次被邀参与所有华文广告重要赛事的评委及评委主席;
  他在2000年开始为中国4A的成立奔走,是中国4A创建人之一;
  他在2001年加盟中国最大的广告网站——中国广告网,担任首席执行官至今;
  他在2006年代表南中国,参与创办了《中国元素·国际创意大赛》,并任首届评审团副主席;

记者;作为一位土生土长的广东人,您在文革结束后刚刚恢复高考的时候报考了中央工艺美术学院(现清华大学美术学院),是怎样的原因或动力使您远离家乡,北上求学的呢?
张小平:我当时就读的是装潢系,装潢系当时在广东考区只招1个,而应试的人有3万!这是一个极大的挑战,也是一个极大的荣誉,记得十年后这依然成为广东圈内的话题。
  我高中毕业后,就被分配到广东省拖拉机制造厂当钳工,是真正的产业工人(笑)。5年的工厂生涯,我是从学徒到二级钳工一步步做起的,至今我睡觉还常梦到厂里的师傅和师兄弟,梦到那熟悉的车、钳、铇、铣的机床。你相不相信,至今我还能动手熟练地装、拆整部手扶拖拉机190型(竖式)的发动机,发动机有多少个零件我还能清晰无误地背出来。
  原来以为这辈子只能当工人,我所爱好的画画也只能是业余爱好。虽然当时我在广东的工人画家里也有一定的影响,但始终是一个业余工人画家。
  打倒四人帮后,停招十年的大学突然敞开大门。不凭关系,只凭本事,压抑了十年的人才热血沸腾地涌入了考场,考得上就是福气,考得上就是状元,那激动的情景现在的同学们是无法想象的。所以,什么远离家乡,什么北上求学都不重要,重要的是国家给了我们凭真本事考自己喜欢学科的机会,考上了以前想也不敢想的“中央学府”,并能得到这么多云端之上的老师的教育,兴奋啊!相信每一位七七级的同学入校时,都认定自己是最有才
的,应该是学院历年来最好的学生。
  上京出家门时,爸爸在楼道里烧了一串炮仗,深情地对我说:家乡以能考上大学为荣,你是我们家族第一个考上京念书的,不容易(我的祖籍是梅县客家)。
  如今想起,眼还有泪光。
  
记者:在中央工艺美术学院学习的经历对您后来的创作最主要的影响是什么?
张小平:母校对我的影响是无法用文字和语言来表达的,如果一定要的话,我只能用母子关系来形容;而这位母亲血统高贵、品格高尚、知识渊博……以脱胎换骨来形容我入学后的变化最为形象。最大的影响当然是职业,从一个工人改变为一个商业视觉创作人。
  回看黑马的成长,至少有两个方面是一直被母校影响的:
  1.中国元素。在精神层面、在血浆的底质,有很强烈的民族自豪感和自信心,这肯定受母校的气场熏陶的。我时常还在回忆着庞薰琴、陈叔亮、雷圭元等老师的教诲,在学校老师的家中又常被林风眠、张正宇、卫天霖的真迹所通灵。母校师生对中国元素发自内心的一致共振,一直是影响我创作的法灯。
  2.中西贯通之道。当年母校的老师结构多为新老欧洲帮加新老本土帮。母校当年出现了一位震撼中国艺坛的形式美创导者,我正是在他中西混血的呐喊声中成长的;我有幸接受吴冠中老师的教育,也继承了敢于创新、敢于融会、坚持美感的终身追求。
我目睹了母校当年的部分老师,创造震惊中外艺坛的首都机场壁画事件,这对我的影响可谓刻骨铭心。
  早在1981年,我在母校就接受了第五代包浩斯的教育,由香港大一学院吕立勋带来的全新设计概念,起码提早了十年改变了以往守旧的设计创作观念。
  从系统上来说,当年老师给我们的都是上世纪三、四十年代以前欧洲最棒的东西,但在五、六、七十年代有二、三十年的教育观念断层;由于历史的原因,这无法苛求,路已经点明。
  母校给予的是根本的教育,是从根本上去培养概念、影响人;我常以此思考,并着意贯于我的教学之中。
记者:人们常说“需求产生设计”,反过来,设计又推动新的需求产生。请您就这一点谈一谈中国当代广告设计的现状和发展趋势。
张小平:广告设计不同于产品设计,产品设计呈现的是物质或物质表象的改变,产品设计师完全可能在知识产权的保护下基于产品功能和外观的创新而成就了某一个领域的财富或续后的设计订单。比如在大至汽车的发明和汽车款式的设计,小至某类饮料的研发和外观设计。
  广告设计只是依附在大的广告活动中的执行部分,就算上升到广告活动本身,它也依然是属于物质的推动力,在身份的划定上基本上属于乙方。如果说广告能产生需求,也是对固化物质在市场量上的推动,它本身并没有改变物质(商品)的能力。
  从市场的角度来看,广告属于富地文化。富地的标准有两个,一是人口多,二是富裕的人口多。就目前中国大陆来看,广告的热地还是在北京、上海、广州三地,这三地的广告营业额占了全国的一半以上,这已经是持续20多年的状况。
  广告设计是广告活动的系统之一,广告热地在哪里,哪里的广告设计就活跃。
  从历年广告的获奖量和专业队伍来看,中国广告设计一直是广州和上海之争,其他的城市相去甚远。
  广州是开发得比较早的城市,已经形成了能打硬战、实战的一大批广告执行人才。也是由于市场人才的膨胀、活多和竞争的无序,随着这几年服务费的滑坡,广州设计危机的红灯已经亮起。
  上海已经成了世界城市的新宠儿,随着国际企业总部在长江三角洲的增多,随着境外广告人才的大量涌入,上海各方面的上升速度非常令人震奋,广告设计的成长当然也不例外。
  未来五年,随着区域性一千万人口城市的出现,在原有京、沪、穗三大广告城市外,大约会有一两个城市的整体广告竞争力会得以呈现,但重新洗牌的情况不会发生。
  很肯定地说长三、珠三、京津板块的三大经济结构概念,已经是起码可以持续20年的规划。
记者:前一段时间您参加了“中国广告长城奖”的评审工作,就此次评审结果而言,您认为中国当下的广告设计存在着哪些明显的不如人意的地方?针对这些您又有什么看法?
张小平:中国广告设计上的两极分化相当严重。问题的关键,一是价格、二是观念。
举例1:一张照片的拍摄费可以从几百到几万的差别,如果同是拍一瓶酒,效果可想而知。
举例2:一张海报的设计费可以从几百至几十万的差别(先不讨论创意的优劣)。收费低的只能用盗版的图片,效果和质量可想而知。收费合理的,拍平面也当作是拍影视,而且全可用专业高手。
举例3:设计月费可以从2万到100万的差别,价格形成的差异,他已经不用多说。
中国绝大多数企业对设计价值的认可远不如国际企业,这正是中国本土广告一直难以上位的重要原因之一;除了钱之外,观念上的认知也在影响着广告设计的进步。
现状1:出位就是一切。“吨位决定地位”,只要能获得眼前极大的利润,企业家们都认定这就是最好的广告。在这一观念之下,狂吆喝、滥轰炸,为增大媒介投放而剧减创作、制作成本。常被消费者嘲笑的“脑×金”广告,就是以此发家,但一直以此为荣。
现状2:上位就要百变。在长城奖的评审中,李宁的系列影视广告给我留下了极为深刻的印象。不是说这些片子拍的不好,是好极了;评审们猜想,“墨球篇”的后期可能都不是在亚洲制作,制作费还可能超过200万。也不是说,品牌没有统一的方向;中国风格表现的李宁品牌在每一条片里都得到了充分的展示。我是奇怪,在一年之中,李宁居然炮制了如此之多风格各异的片子,那品牌基本的认知谁看得出来!看得如此眼花缭乱,如何上位!
百变形象的幌眼手法,对品牌的建树害大于利,还是属于救急销售的权宜之计。
现状3:一夜情比结婚精彩。事实上大部分外资企业比中国企业更懂得尊重专业、尊重广告合作伙伴、尊重合作合约。表面上,消费者看到的只是品牌的差异,实际上反映了品牌背后操作队伍的专业性、稳定性和持久紧密的跟进性。大部分中国企业与广告公司合作的嫖客心态,对品牌操作、广告质量的把控和持久性是有伤害的,这就是中国品牌要上位的死穴。

 

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