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2014
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【logo在线设计软件】文化产业:我国农村文化产业发展对策研究——以山东省为例

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主题:文化产业:我国农村文化产业发展对策研究——以山东省为例

     我国正处在落实科学发展观、构建社会主义和谐社会和全面建设社会主义新农村的伟大时代,在这个时代背景下,积极推进农村文化产业发展,具有重要的现实意义。党的十七大报告指出,解决好农业、农村、农民问题,事关全面建设小康社会大局,必须始终作为全党工作的重中之重。同时要求,探索集体经济有效实现形式,发展农民专业合作经济组织,支持农业产业化经营和龙头企业发展。培育有文化、懂技术、会经营的新型农民,发挥亿万农民建设新农村的主体作用。

      积极发展农村文化产业对调整农村产业结构、提高农民收入、服务社会主义新农村建设、缩减城乡差距、保护非物质文化遗产,实现绿色生态农业都有着不容忽视的作用。目前农村文化产业已经成为我国文化产业的一个重要组成部分,也成为农村经济增长方式的重要领域。

      在对我国农村文化产业的社会背景、产业性质、发展现状、发展趋势形成初步认识的基础上,我们申报并完成了全国宣传文化系统“四个一批”人才办公室资助项目“山东农村文化产业调查报告”我们以山东省农村文化产业为观测点,在对农村文化产业现状进行科学调查的基础上,深入思考,比较研究,力图把握农村文化产业的规律与性质,分析我国农村文化产业目前存在的共性问题,为我国农村文化产业政策的制订以及产业的可持续发展提供一些建议和参考。

      一、我国农村文化产业的现状分析

      农村文化产业是以市场为导向,以提高经济效益为中心,以农民为创作、生产主体,多采用农户、作坊式生产模式,将地域性的传统历史文化资源转换成为文化商品和文化服务的现代生产。农村文化产业的主要行业包括农村手工文化产业、乡村旅游产业、地方土特产业、园艺产业等,目前手工文化产业处于农村文化产业的主体地位,其它产业正处于萌芽发展时期。

      (一)农村文化产业已经形成一定产业规模

      新中国建立以来,以手工文化产业为代表的我国农村文化产业经历半个多世纪的发展逐步形成产业规模,也形成了中国特色的农村文化产业结构。

      新中国建立之初,手工艺生产成为国家出口创汇的重要行业。国家通过合作化制度对手工艺生产进行社会主义改造,原本分散的、家庭作坊式生产模式逐渐被集体所有制的合作社取代。生产力、生产关系的改进调动了手工艺生产者的积极性,也刺激了手工艺产业的迅速发展。1952年-1956年四年时间,手工艺生产出口总额由建国前的几万美元迅速上升到2.44亿元人民币。1958年后,手工艺合作社逐渐转轨成为国营企业或下放到人民公社,背离了手工艺行业的生产规律,在一定时间内影响了手工艺的产业发展。

      改革开放初期,手工艺生产再次承担了为国家换取外汇的重任,主要经销陶瓷、漆器、刺绣、木雕、石雕、草编、柳编、竹编、牙雕等传统工艺美术品类。国家对外开放,出口量迅速增加,行业得到快速发展。1981年全国手工艺产值53亿元人民币,换取外汇15亿美元。此时,全国各地手工艺研究机构、工艺美术教育也风起云涌,新工艺、新产品、新门类层出不穷。

      20世纪80、90年代是我国社会主义市场经济体制建设时期,全国不同地区的手工艺国营企业纷纷改制,重新回归个体和作坊的生产模式,独立面对市场。在这个阶段,一般由外贸公司承接国外订单,将订单投放工艺美术公司,工艺美术公司再下包到手工艺生产专业村,由农民根据订单样品利用农闲时间加工制作,计件收费,赚取手工加工费用。农业副业加工的手工生产为农民带来了实际收益,也激发了农民从事手工生产的积极性。在这个阶段,新一代民间手工艺人成长起来,他们在国外订单样品的基础上不断创造、创新,开始尝试将传统工艺与现代生活、文化方式相融合,塑造现代手工艺产品。

      进入21世纪,国家进一步放开出口权,以农民为主体的个体手工艺企业争相注册自营出口权,逐步取代外贸公司和工艺美术公司,直接承接外贸订单。规模企业不断增加,手工艺产业开始出现年产值过亿元的龙头企业。有的龙头企业可带动两万户农民从事手工艺生产。由于手工艺产量和生产企业不断扩张,出口竞争加剧。同时手工艺产品国内市场需求也开始增加。2005年,全国手工艺行业总产值达1430亿元。广东、山东、江苏、浙江、福建、湖南、四川、河南、陕西等地区成为农村手工艺文化产业的重点生产区。2005年,广东省手工艺行业产值达465.1亿元,带动农村加工队伍150万人,居全国前茅。山东省“十五”期间手工艺行业总产值年平均增长48%,是全省平均增速的三倍多。同时山东省注重利用麦秸杆、玉米皮、高粱皮等农业生产废弃物和可再生资源进行手工艺生产,成为全国发展循环经济的典范。

      近年来,农村手工文化产业已逐步发展成为某些地区的支柱产业。福建惠安县是我国著名的石雕艺术之乡,石雕产品年产值近百亿元,从业人员十万余人;福建德化县是全国艺术瓷最大的生产出口基地,八万人从事生产,年产值55亿元;山东临沂柳编工艺产业年产值48.8亿元,15万人从事生产,2007年为农民带来收入10亿元;江苏东海县水晶工艺品销售收入占全县财

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  政收入的40%;江苏吴县镇湖镇,刺绣生产占全镇工农业总产值的60%以上。

      我们选择山东省农村文化产业现状作为观测点,是因为山东省是农村手工文化产业大省,自2005年以来手工文化产业产值始终居全国第二位,而且近年发展势头强盛,增长速率惊人。2007年山东省手工文化产业产值达412.2亿元,实现利税36亿元,完成出口交货值167.5亿元。全省规模以上手工艺企业822家,从业人员25万人,带动农村加工队伍近200万户,年投放农村加工费80多亿元。山东农村手工文化产业为当地农村的经济、社会、文化建设都做出了巨大贡献,在全国相关产业具有一定典型与示范意义。

      (二)农村文化产业具有多重价值优势

      在中国广大的农村,无数手工艺专业村、专业镇、专业县逐步成长起来,由此带动我国农村手工文化产业这一具有中国特色的经济生产方式迅猛发展。手工艺生产使农民增收致富,在一定程度上推动区域的经济发展,甚至成为某些地区的支柱产业。2007年,全国以农民为创作、生产主体的手工产业产值约2400亿元,带动农村加工队伍约1500万人,然而,类似手工艺生产这样正在规模化发展并逐步壮大的农村文化产业并未引起我国文化产业研究及文化产业政策的足够重视。我们认为,农村文化产业农村文化产业具有多重价值优势,主要有:

  1.新型产业价值 农村文化产业具有就地取材、就地加工、量材为用、能耗低、污染少、附加值高、收益多的特点。就发展现状而言,虽未成为工业经济的支柱产业,但作为特色文化产业,具有较高的经济和社会价值。农村文化产业将成为我国经济和社会发展新的增长点。

      2.就业价值 农村文化产业在解决就业上比其它工业产业更具优势。据国家统计局20世纪80年代的统计数据表明,每百万元固定资产,重工业安排94人就业;轻工业安排250人就业;手工艺行业可安排800人就业。2005年湖南省手工文化产业从业人员达220万人。

      3.市场价值 以农村文化产业为主体的手工文化产业在积极拓展国外市场的同时,也开始关注国内市场的探索与架构。具有浓厚传统文化内涵的工艺产品如紫砂壶、木雕、硬木家具、玉器、首饰、艺术陶瓷等,国内市场的需求已超过外销。现当代手工艺术精品的收藏价值也开始逐步显现。乡村旅游产业和地方土特产业等其它农村文化产业,随着我国消费水平的提高,必将迎来迅猛发展的契机。农村文化产业蕴含着巨大的国际国内市场潜力。

      4.文化价值 农村文化产业是对富有地方特色的传统文化资源进行开发利用的现代文化生产和文化服务,它是民族传统文化的重要组成部分;农村文化产业立足于传统文化资源的创意创新,是当代中国民族民间文化的载体与象征;农村文化产业还是对外出口创汇的重要文化产业之一,因此它是不同民族、国家文化交流的使者。发展农村文化产业不仅增加农民收入,推动农村经济发展,解决农民就业,提高农民素质,同时可以保护传统文化,传承民族文化,增进文化交流,塑造中国新时期农村文化的精神与价值。

      二、倡导农村文化产业循环经济发展原则

      (一)保护农村文化生态,培育文化产业种子

      农村文化产业是以农村传统文化资源为基础发展起来的现代文化生产与文化服务形式,保护农村传统文化资源是发展农村文化产业的重要前提与保证。在大力提倡发展农村文化产业的同时,尤其需要强调保护农村传统文化资源,并将它上升到保护农村传统文化生态的高度。

  中国农村传统文化资源是指农耕时代遗留的民间传统生产方式、生活方式与文化方式,是中国传统社会文化建构的基点。它主要表现为民间生产生活形式(衣食住行用)、民间手工艺、民间游艺、民间风俗、民间传说、民间戏曲、民间特产等。而农村传统文化生态,则更强调这些显性的文化形态与它赖以生存的传统生活方式、传统文化价值观念之间具有密切的生态关系。如果破坏了传统生活方式和传统价值取向,则对传统文化形态的保护将流于空泛。因此,对农村传统文化资源进行保护,有赖于在全社会的范围内树立起保护农村传统文化生态的理念。

      (二)发展农村文化产业的循环经济模式

      我国农村文化产业是以历史上形成的民间文化传统为资源进行再开发与再利用,从一定意义上可以说,这本身就是一种循环经济发展模式。但是在发展农村文化产业时,我们依然应该强调建立独立的农村文化产业循环经济评价指标体系。循环经济的核心就是对资源的最大化利用以及对环境的最小化排放,文化产业是绿色环保型产业,很少涉及环境污染问题。对农村文化产业资源的最大化利用,应该建立在对传统民间文化的保护与传承上。保护是利用的基础,传承是传统民间文化资源再生的必备条件。传统民间文化资源属于不可再生资源,只有进行有效的保护与传承,农村文化产业的资源才能获得不断被开发与利用的可能性。

      同时,农村文化产业也会涉及到对自然资源的开采与利用,如农村手工文化产业。农村手工文化产业一般以传统民间手工艺为资源转化而为文化资产。传统民间手工艺虽全部取材于自然资源,但受民间社会节俭观念的影响,多使用农作物或农村生活废弃

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  物为原料。草柳编以野草、杞柳等野生植物为原料,炕席以高粱皮为原料,草帽以麦秸为原料等等。这种造物行为本身就处于循环经济链条的末端,属于对资源的再利用。我国民间手工艺以“量材为用,就材加工”的指导性原则,鼓励在节约原则制约下人的智慧生发,这就是中国传统民间手工艺的本质。发展农村手工文化产业,应该一如继往地继承中国传统民间手工艺的核心价值观念,关注农村手工文化产业与农业生产的关系,提倡对农作物废弃物的开发与利用,使农村文化产业融入现代农业生产的循环大潮。建议政府出台相关政策或激励措施,引导、鼓励农民变废为宝,节约资源,大力发展相关农村文化产业。

      (三)遵循减量化优先原则发展农村文化产业

      发展农村文化产业应遵循减量化优先的原则,这就意味着对文化资源和自然资源的最大化利用。以农村手工文化产业的发展为例,我们倡导增加工艺产品的文化附加值,加强手工产品的文化内涵与技艺内涵,以对自然资源的最小损耗,达到最大文化内容、文化信息的承载,引导农村手工文化产业走向文化艺术产业的健康发展之路。只有这样,才能广泛激发农民的创造力,将创造力转化成为文化价值,创造财富。农村文化产业的减量化优先原则关系到我们如何看待农村文化产业的产业资源问题。必须坚持农村文化产业的产业资源以文化资源为主导,以自然资源为载体。任何有悖于这个原则的认识都有可能将农村手工文化产业引向以资源损耗为代价的手工加工的低端制造业,将乡村旅游业引向低端服务业,由此就背离了农村文化产业的文化实质,我们要引导农村文化产业走向可持续发展道路。建议政府出台专项政策及相关法律法规对农村文化产业加以必要的引导和规约。

      二、在资源充分地区,将农村文化产业发展为支柱产业

      (一)政府规划与农民意愿相结合,打造品牌战略

      在资源充分的地区,政府应组织针对农村地方文化资源、自然资源进行科学评估与论证。在充分尊重农民意愿的情况下,优先发展农村文化产业成为地方支柱产业,并纳入区域发展政策、产业政策和创新政策。根据市场需求信息和资源优势确定农村文化产业发展的主导方向。宏观统筹,整体规划,确立品牌战略,实现生产要素的集约化投入,降低生产成本,完成资源的最优配置。

       1.建立农村文化产业资源评估体系,科学把握产业方向

  在资源充分的地区,确定将农村文化产业作为区域的支柱产业发展时,应保证决策的科学性,避免盲目性与主观性。建议针对当地的文化产业资源进行科学评估与论证。农村文化产业资源评估体系应包括文化资源品相与品质评估、文化资源价值要素评估、文化资源效用要素评估、文化资源传承能力评估、产业发展的基础条件与外部环境评估等多方面要素。评估人员的结构构成要做到行业的专业性与部门的广泛性相结合,建议包括农民、手工艺人代表;文化、宣传、旅游、服务、运输等不同行业以及相关部门的工作人员代表;与农村文化产业密切相关的经济学、人类学、艺术学、民俗学领域的专家学者代表;政府主管部门代表;部分乡镇干部代表。在评估过程中,要把握农村文化产业资源社会价值的变动性,观察核心资源的特殊性,考虑特定农村文化资源在未来发展走向中的稳定性与创新性,以保证评估结果的有效性与科学性。在科学评估的基础上,确立当地农村文化产业的支柱产业及产业发展规划。

      2.分析我国农村文化产业资源,确立地区产业资源优势

      我国是历史悠久的文明古国,拥有丰富的文化遗产,非物质文化遗产是文化遗产的重要组成部分。目前已评定的国家级非物质文化遗产1028项,包括民间文学、民间音乐、民间舞蹈、传统戏曲、曲艺、杂技与竞技、民间美术、传统手工艺、传统医药、民俗十个类别。在已评定的国家级非物质文化遗产中,手工艺、乡村旅游等农村文化产业资源占有很大比重,广泛分布于全国诸多省、市或自治区。

      以山东省为例,手工文化产业资源有雕刻、塑作、陶瓷、金属工艺、刺绣纺织、草柳编织等十几个品类的上百种产品,其中列入国家级非物质文化遗产的有潍坊风筝、杨家埠木版年画、高密扑灰年画、嘉祥石雕等十几项。此外,山东省的乡村旅游资源也特色鲜明,包括以渔村为代表的胶东乡村、以“民俗村”“古村”为代表的鲁中乡村、以“山村”为代表的鲁南乡村、以“平原村”为代表的鲁西、鲁北乡村、以“湖村”和“船屋”为代表的运河民俗村、以“特色经济村”为代表的新农村等。

      面对丰富的产业资源,调整和优化农村文化产业布局,应该在全面梳理农村文化产业资源的基础上,寻找各地区手工艺和乡村旅游资源的比较优势,确立各地主导产品和支柱产业,确保我国农村文化产业发展布局的合理规划。

      3.以山东省为例,合理规划农村文化产业发展布局

      加快山东农村文化产业的发展,首先要合理规划手工文化产业和乡村旅游产业的布局,突出各地的手工艺资源、乡村旅游资源优势。

      优化山东农村手工文化产业区域布局,应突出抓好桐杨

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  木加工、草柳编工艺、农民工笔绘画、风筝、年画等特艺品以及抽纱刺绣、地毯、艺术陶瓷、工艺玻璃、黑陶、金属工艺、首饰等支柱产业,实现集约投入,强化人才支撑,打造知名品牌,巩固和扩大市场占有率。优化山东农村乡村旅游业产业区域布局,要本着发挥地域主导性旅游资源优势的原则,打造胶东半岛渔家风情乡村旅游区、现代农业与传统民俗乡村旅游区、沂蒙山区乡村旅游区、孔孟之乡与运河风情乡村旅游区、平原风情与黄河文化乡村旅游区等不同主题的旅游区,在整合优势资源的基础上把握好产品开发的方向。

      加快我国农村文化产业的发展,应突出各地农村文化资源的特色与优势,扬长避短,尽快形成产业积聚、重点突出、特色鲜明的产业格局,在区域范围内逐步形成具有竞争优势和地方特色的主导产品和支柱产业。

      (二)以现代生活方式整合农村传统文化资源,开发新产品

      农村传统文化资源具有历史价值、文化价值、情感价值、艺术价值等多重精神属性,符合现代都市文化消费的需求。但农村传统文化原生资源需要实现功能转换或形式转换,才能被现代文化消费所认同。就目前现状而言,农村文化产业各行业已对传统文化资源开展了不同程度的设计与开发,实现了形式或形态的初步转换,但总体看来,还普遍缺乏对传统文化资源的整体规划与合理开发。因此,倡导专业设计人群介入农村文化产业的现代产品开发,以现代设计创新农村传统文化资源,实现产品的有效转型,积极进入国际国内文化市场,融入现代生活。

      1.以山东省为例,分析我国农村手工文化产业产品现状

      农村手工文化产业各行业已初步实现了农村传统文化资源的现代转换。石雕工艺由传统生活实用石器(石磨、石碾)转向现代园林石雕艺术品;织花布由床单、被面制品转向现代家纺、服装、工艺壁挂;中国结由传统的盘扣、服饰绦子转向现代家居挂件、立体摆件等装饰品;年画、风筝转型为礼品、旅游纪念品。临沂柳编工艺产业的产品开发是农村传统文化资源现代转型的典型案例。传统民间柳编主要指菜篓、粪筐等农用筐篮,农民自编自用,功能、样式相对简单。自20世纪80年代起,通过国内外艺术设计人员及编织农民的共同开发,已形成筐、篓、篮、餐具、家具、家居装饰、旅游休闲用品、城市绿化用品等8个品类、51个品种、10000多个花色。由传统农用筐篓转化为现代家居生活用品和装饰用品,实现了产品的现代转型。2007年临沂柳编工艺产业产值48.8亿元人民币,出口创汇3.1亿美元,上缴利税2.35亿元人民币。

      总体看来,我国农村手工文化产业产品创新已经取得了突出成果,但是也存在一定问题。目前比较突出的问题是产品开发深度不够,创意性不足,中低档产品较多。建议结合市场需求,加大产品研发力度,增加产品丰富性,同时也应留意高档产品对市场的占有力度。

      2.设计研发参与农村传统文化资源创新,建立产品创新机制

      产品的成功转型与设计开发是生产实现规模化、产业化的根本。将农村文化产业打造成为区域的支柱产业,首先需要建立产品创新机制。应将大学、专业院校、科研机构的相关设计人员引入农村文化产业项目,同时在相关院校设立行业科技研发中心,建立农村文化产业发展的孵化器与助推器。建议从以下几方面尝试机制建设:首先,政府为农村手工文化产业搭建产学研服务平台,将政府、学术机构与农民联系起来;其次,政府相关主管部门以科研经费、建立农村文化产业服务评估标准等形式鼓励、推动、督促学术机构开展多种形式的农村文化产业研发,为农民服务;再次,在全面启动、培育产品研发意识的基础上,鼓励农民积极寻求策划公司、设计公司的创新服务,政府给予一定程度的创新补贴,逐渐完善农村文化产业创新开发机制。

      山东省经济贸易委员会技术创新项目“山东民艺旅游纪念品的设计、开发与研制”、山东省科技厅科研项目“鲁西南泡桐木系列产品开发与研制”等都是高校学术机构对农村传统文化资源创新的有益探索,均已取得较好的社会及经济效益。其中山东曹县桐木工艺产业2007年产值达到近14亿元,带动8万农民增收致富。

      (三)构建特色产业化与产品多元化相结合的生产模式

      建立相对合理的农村文化产业生产模式,有利于提高生产要素的集约化投入,发挥规模经济优势,实现农村文化产业化,提高市场竞争力,增加农民收入。山东省农村手工文化产业经过30多年的发展,已初步探索出相对合理、稳定的生产模式,对我国农村文化产业生产模式具有一定借鉴意义。

      1.实现专一产业规模生产的辐射效应

     依靠当地资源优势,以专一产业的规模化发展带动相关配套产业发展,实现专一产业规模生产的辐射效应。行业辐射效应在不同产业之间形成互动和集聚作用,进一步推动区域经济内农村文化产业的规模化发展。如山东临沂柳编工艺产业以柳编工艺专一产业的规模发展,带动了当地杞柳种植、杞柳加工、杞柳贸易、产品配件加工以及包装、物流运输等相关产业的发展,较好地实现了行业辐射的规模效益,推动了区域经济发展。山东临沂柳编工艺产业2007年产值

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  48.8亿元,带动15万农民从事生产。

      2.实现专一产业独立生产的整合效应

     以农民独立生产为主,在区域范围内形成规模经营的态势,推动产业经营转向专业化、区域化,达到突出产业资源优势的目的,进而实现专一产业独立生产的整合效应。如山东菏泽巨野农民工笔绘画工艺产业,以农民画师的独力创作、生产为基本运营单位,近年来,逐步发展壮大,形成二十多个专业村、322个专业户、5400人从事工笔绘画生产的规模经营的产业格局。规模经营产生的联合效应,突出了当地农民工笔绘画工艺的资源优势,增强了农民工笔绘画产业的市场潜力,推动产业不断壮大。菏泽巨野农民工笔绘画主要销往十多个国家和地区以及国内三十多个城市。2007年巨野县共销售50万幅绘画作品,总产值近4500万元。

      3.实现多元产业交叉的联动效应

      多元产业交叉发展,可以借助不同产业的发展优势,拓展产业空间,实现多元产业相互促进的联动效应。以山东潍坊杨家埠乡村旅游业与手工文化产业的交叉发展为例。当地乡村旅游是手工文化资源优势转变为现实经济优势的有效平台,乡村旅游中注入的手工文化要素越多,文化资源转化为经济效益的可能性也就越高。同样,手工文化也是乡村旅游的重要卖点,是当地乡村旅游产业得以持续发展的重要元素。杨家埠乡村旅游业开拓了手工文化产业的销售渠道,反过来,手工文化产业也拓展了乡村旅游业的空间,两者互惠共赢,较好地实现了多元产业交叉发展的联动效应。据2007年统计,杨家埠村年接待中外游客50万人次,旅游综合收入1200万元;杨家埠村从事风筝、年画生产与经营人数占全村总人口的51.5%,年销售额达3511万,利税475万元。

      (四)健全农村文化产业市场体系

      1.以山东省为例,分析我国农村手工文化产业市场现状

      目前,山东农村手工文化产业的产供销模式主要存在三种类型:

      (1)消费者+国外经销公司+国内经销公司+中间人+农户。此种模式主要是外销型,国外经销公司与国内经销公司通过订单方式形成利益联合体,由国内经销公司通过中间人联系农户组织生产。外销的最大优势是产品出口额度大、覆盖面广、对农户带动性强。如山东临沂柳编工艺产业,2007年自营出口额达3.1亿美元,出口量占山东省柳编出口量的80%、全国柳编出口总量的60%,带动临沂四区县11个乡镇15万农民增收,年增加农民收入近10亿元。

      (2)消费者+经销点+批发商+经销公司+中间人+农户。批发商是连接经销公司与经销点的销售纽带,产品经经销公司联系中间人下放给农户生产后,由批发商分散至各地经销点售卖。这种模式能够利用批发商这个中间环节扩大产品销售数量,更多地占有国内市场份额。如山东临沂郯城红花乡中国结工艺产业,自2000年开始生产,产品绝大部分通过浙江义乌小商品批发市场售卖,现已占据全国中国结市场份额的60%,带动农户4000多户、7000多人从事生产。

      (3)消费者+作坊+农户。这种销售模式的供销链条短,农户所得利益相对较多,山东潍坊杨家埠风筝是此种生产销售模式的典型代表。一方面,国内外游客在作坊内参观风筝工艺制作过程后,现场即可购买富有地方特色的手工艺旅游纪念品,满足了游客的消费需求;另一方面,农民有的在家中售卖,有的采取前店后作坊的形式生产经营,经营成本较少,农民相对收益较多。山东潍坊杨家埠从事风筝生产的农户中,年最低风筝收入一万多元,最高可达70万元。

      2.打造区域品牌,推动农村文化产业发展

      从山东农村手工文化产业市场分析看,市场占有份额、产品销售规模、利益获取多寡与品牌的建立有着密切关系。品牌效益越强,销售链条越短,农民收益越多;反之,品牌效益越弱,销售链条越长,农民收益越低。目前,我国农村文化产业普遍存在品牌意识较差的问题,外销型产品基本处于贴牌生产的状态,即使注册品牌,往往也缺乏经营和管理。品牌意识薄弱,会导致产业主要利润集中于流通领域,作为生产主体的农民往往被置于生产供销链条的末端,使创造力受限。因此,推动农村文化产业的发展,需要特别强调建立品牌意识,以品牌带动并激励农民的创造力。鉴于农村文化产业产品与一般消费性商品的不同特性,建议积极打造区域品牌,即原产地品牌。

      区域品牌的建设与培育是一个综合的系统战略,需要打造产业创新机制、构架大区营销网络、建立立体宣传网络。组建大型手工艺产业集团,是开展品牌推广、进行产业运作的有效途径。我们建议,政府、行业协会、生产机构形成合力,共同宣传推介原产地品牌是打造区域品牌的根本性措施。山东潍坊市委市政府在大力宣传杨家埠风筝,打造“国际风筝之都”方面做出了积极探索,取得了一系列富有建设性的经验,使农村文化产业有效地融入了当地经济、社会、文化建设,促进了区域整体提升。

      (五)完善农村文化产业外部环境建设

      1.良好的农村基础设施建设是农村文化产业发展的必要条件

      农村文化产业主要立足于农村地区,如果没有良好的农村基础设施建设作为配套,农村文化产业将失去做大做强的可能。从目前情况

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  来看,借建设社会主义新农村、大力发展小城镇的东风,努力改善农村地区水、电、通信、公路交通等基础设施条件,对于农村文化产业的快速发展具有重大意义。

  以山东省为例。近年山东省农村基本面貌得到较大改观,山东农村人口自来水普及率达71.5%,农村电网改造工程全面完成,农村通信网络建设基本完成。山东累计改造农村公路11万公里,全省94%的行政村建设柏油路,改善道路通行状况极大促进了以物流为代表的运输行业的发展,而运输、物流业的发展又有力地带动了当地经济尤其是农村经济的发展。

      临沂市在农村基本建设方面具有典型示范意义。交通不便、对外交流不畅是沂蒙山革命老区贫困的主因。改革开放以来,尤其是进入21世纪,山东省积极主动放宽放活财税政策,刺激经济发展。临沂市委市政府在深入调研当地情况的基础上,大胆提出建设“大基地、大市场、大产业”的路子。目前临沂已成为苏、鲁、皖地区最大的商品集散地,长江以北地区最大的物流中心。临沂农村手工制品和土特产品得以走出山区、走向全国,柳编工艺产业得以成为临沂市外贸出口的支柱产业,临沂经济发展得以实现总体飞跃,应该说农村基本建设打下了坚实的基础。

      2.规范农村文化产业税、费科目,提高农民整体收益

      农村文化产业因涉及生产销售的商业行为,且生产组织形式多以作坊和小企业的形式出现,所以不可避免地产生税费征收的问题。国家对各项税费科目的制定十分慎重,力争在维持财政运行的基础上尽可能还富于民。但是我们在调研过程中,却发现个别地方存在巧立名目乱收税费的现象,增加农民负担,不利于农村文化产业的壮大与发展。建议地方政府以可持续发展的科学发展观来看待眼前利益与长远利益的关系,遵循中央政府“多予、少取、放活”的原则,致力于农村文化产业的扶持与培育。

      在这方面,山东潍坊市寒亭区政府的作法有一定借鉴意义。近年来,寒亭区政府成立了杨家埠民俗旅游开发区管委会(独立管理,直属寒亭区政府),专门负责策划、开发杨家埠民俗旅游产业。寒亭区政府规定,凡在杨家埠渤海路开设风筝、年画店铺的,一律只收取每家每月100元工商管理费和100元国税,总计200元的费用,再无其它收费项目。低廉的税费成本吸引了40余家风筝、年画门头在此经营,也带动了杨家埠周围村庄农户风筝生产经营的积极性,促进了整个潍坊民俗旅游业的发展。寒亭区政府还计划开发建设杨家埠国际风筝文化创意产业园区,这些举措必将会对风筝产业的发展起到积极推动作用。

      3.进一步推广农村小额信贷,促进农村文化产业发展壮大

      任何产业的发展都离不开银行贷款,农村文化产业因其独特的人文地理环境而尤其需要小额银行信贷的帮助。综合目前农村金融方面已经出台的一些相关政策来看,国家给予了极大的宽松环境。中央财政的支持必将促进金融机构在农村铺设网点、开展业务,这对于农村文化产业的发展,对于增加农民收入都具有阶段性的重大意义。

      总体来说,目前农村金融体制和机制中还存有一些问题,限制了金融对现代农业和农村文化产业的帮助,希望国家政策、金融机构、农村社会共同努力,进一步解决农民贷款难问题,降低农村文化产业准入门槛,为农村文化产业的规模发展准备条件。

      三、 建立专业性合作经济组织,维护农民利益

      (一)我国农村手工文化产业组织形式现状

      在市场需求的支配下,我国农村手工文化产业在发展过程中形成了多样的产业组织形式,为农村手工文化产业的规模化、产业化做出了重要贡献。但是,就农村手工文化产业的结构升级与可持续发展来说,目前的产业组织形式还存有一定局限,农民往往处于产业供销链条的最低端,使生产带有一定盲目性和被动性。目前山东省农村手工文化产业组织形式主要存在三种状态:

      1.经销公司+中间人+农户。实现产业化发展的农村手工文化产业目前多采取这种产业组织形式。它能够快速有效地联系并组织生产,有能力对外承接大宗订单,广泛开拓国际国内市场。以山东省临沂柳编工艺产业为例,由经销公司承接国内外市场订单,将订单和样品分配给中间人,中间人组织农户生产并负责产品检验,最后上交经销公司。临沂柳编工艺实现了产供销一条龙的产业化生产,但总体说来,产业链条过长,产业利润集中在经销环节,编织农民处于被动生产的状态。

      2.前店后作坊。农村手工文化产业中文化内涵、工艺内涵较丰富,不适合规模化发展的产业品类多采取前店后作坊的组织形式。以山东潍坊的风筝作坊为例,前店负责零售或接收订单,后坊负责组织雇工进行生产。雇工多为附近农民,在雇佣形式上分为两种类型:一类是作坊内长期雇佣的技艺娴熟的农民,主要负责制作技术含量高的新开发品种或难度较高的工序;另一类雇佣农民可取活回家制作,然后上交作坊,多负责扎制、裱糊等技术难度较低的简单工序。前店后作坊的组织形式高效、便捷,对提高农民收入有一定的带动作用。但作坊主对雇佣农民的收益仍有一定压制性。

      3.经销商+作坊+农民画师。此种组织形式强调农民创作、生产

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  个体的独立完成性,产品制作过程中不存在协作关系,但产品的经销在很大程度上依附于经销商和作坊。以山东菏泽巨野农民工笔绘画工艺产业为例,农民画师是整个工笔绘画生产的主要创作人员。多数画师在家庭独立生产,然后经过作坊或经销商出售。也有部分画师在作坊内生产,直接供货给作坊,作坊从中提取50%的收益。这种产业组织形式,虽然突出了农民画师独立创作的自主性,但作坊或经销商从中抽取的大量提成,一定程度上降低了农民画师的利润,也必然会制约他们创作的积极性。

      我们认为,目前存在的三种状态的组织形式都是农村文化产业发展的必要阶段,也是我国当前社会经济条件下的必然产物,都为农村文化产业的发展做出了重要贡献。其中存在的问题是我国农村文化产业升级发展所需要面对和解决的问题。

      (二)以手工艺生产为例,构建农村文化产业合作经济组织模式

      我们建议成立农村手工文化产业合作经济组织,提高农民进入市场的组织化程度,改变农民独立面对现代大市场的弱势地位,提高农民的生产竞争能力。只有这样,才能加快农村文化产业的产业化进程,提高资源的配置效率和产业的经济效益,最终增加农民收入,维护农民的利益。

  在建立农村手工文化产业合作经济组织的具体实施中,应充分考虑产业发展的现实状况,将合作经济组织的定位建立在对现有产业组织形式的改造和提升上。 建议针对不同情况考虑以下几种形式:

      1.经销公司+合作经济组织+农户。这种形式是对“经销公司+中间人+农户”组织形式的改造。保留经销公司,是因为经销公司在带动当地经济发展、实现手工艺生产产业化、增加农民收入方面起到了积极作用,短时间内,其地位不可替代。如山东临沂临沭金柳工艺品有限公司,2007年实现柳编产品出口创汇1058万美元,带动当地柳条编织户10000余户就业。但是在保留经销公司的基础上,可充分发挥我国农村手工文化产业已经形成的生产专业村的优势,调动中间人或农村“能人”的积极性,让他们起带头作用,发动农户投资参股,自愿入股,成立村级农村手工文化产业的合作经济组织,使农民具备联合生产的基础与能力。

      合作经济组织合法注册,成为独立的公司法人。它是农民互助合作的一个团体,对内、对外维护组织成员的根本利益。对内,它为成员提供技术、市场、信息服务;组织成员统一安排产品的生产与销售,并制定统一的技术标准,实现标准化生产。对外,通过制定市场指导价格,规范成员的经营行为;协调与政府、经销公司之间的关系;在保障合作经济组织成员利益的前提下,承接订单。其实,合作经济组织相当于一个由村内各生产户参股入社的股份制公司,既安排生产又组织营销,成员共同生产,共同经营,根据所劳获得收益。

      在村级合作经济组织逐步完善的基础上,可进一步推行合作组织之间的横向联合,成立大型专业合作社,形成规模优势。对内,在遵循合作制原则的前提下,建立完整的公司运营体制;对外,以经营公司的形式进入市场,逐渐取代经销公司,最终实现“市场+合作社+农户”的组织模式。合作社与经销公司最大的不同在于,合作社为生产主体农民所共有,经销公司为个体所私有。

      2.经销商+合作经济组织+农民画师。这种形式是对“前店后作坊”和“经销商+作坊+农民画师”组织形式的改造。通过对山东潍坊杨家埠风筝工艺产业和山东巨野工笔绘画工艺产业组织形式的分析,我们认为,作坊作为一种传统生产方式,在实现专业化生产,一体化经营,提高资源配置效率等方面有着积极作用。但是,家庭作坊也存在销售渠道有限,销售区域辐射度较小,市场不稳定的缺陷。建议作坊之间自发地形成合作经济组织,有效发挥合力优势,减少市场风险。建立合作经济组织后,有利于形成产业的地域垄断性,维护组织成员的权益。

      3.市场+学术机构+合作经济组织+农户 。目前,我国部分地区的农村传统手工艺资源基础较好,但尚未实现产业生产,急需社会各界给予扶持,建议可参照实践这种模式。这种模式来自于英国“传统手工艺组织”的实践经验。英国“传统手工艺组织”是对发展中国家民间手工艺人实施国际援助的非盈利性公平贸易组织,它通过当地自觉加入该组织的志愿者性质的机构、团体或个人(也允许微利商人的加盟),帮助手工艺人在乡村建立“合作经济组织”手工艺人自愿入股,入退自由。英国“传统手工艺组织”向手工艺人提供免费的技艺指导,帮助开发符合国际市场需求的手工艺产品,组织生产,最后产品以“传统手工艺组织”的商标形式输出国际市场,设“传统手工艺组织”的专门商店进行销售,销售所得全部返还民间艺人。“传统手工艺组织”旨在以“从生产到销售”不加入中间环节的公平贸易形式,实现农民利润的最大化,维护农民的利益。我国可根据实际情况,发挥社会力量,建立相同或相似性质的“传统手工艺组织”对处于弱势地位的相关农村文化产业

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  开展扶持与救助。

      (三)提高农民综合素质,保障农民权益

  农民素质是农村文化产业合作经济组织健康发展的后备保障。农民素质包括科学文化素质、职业技能素质、思想道德素质、组织素质等多方面内容。科学文化素质是基础,是建设社会主义新农村,推动农村文化产业不断壮大的必要保证;职业技能素质是中心,是传统文化资源得以存活与传承的载体;思想道德素质是保障,它指引农民日常的经济、生活行为;组织素质是补充,保证合作经济组织正常有序地运行。目前我国农民内部仍然存在一个较大的文盲、半文盲群体,较低的科学文化水平限制了农民对科学技术、文化观念的学习与应用,也阻碍了他们对现代社会、现代市场的适应能力。合作经济组织应充分发挥教育与培训职能,培养农民的市场意识、竞争意识、价值观念、法律意识,不断提高农民受教育水平,提升农民综合素质,激发农民创造力,促进农村文化产业的积极发展。

      (四)开展农村劳动力职业技能培训,促进传统民间文化的传承

  农村劳动力的职业技能,是农民安身立命之本,是提高农民综合素质的中心环节。农村文化产业合作经济组织应充分发挥培训职能,针对农村文化产业不同产业资源的特点,逐步建立起科学的培训机制。

      以手工文化产业为例,中国传统民间手工艺的传承主要有两种形式,一是家庭内传承;二是行业内传承。手工艺具有重经验、重体悟、重情感、重灵性的特征,较适合于个体性传承方式。在农村手工文化产业的发展进程中,应充分尊重手工艺传承的具体特性,结合当前生产实际,继续发挥家庭和作坊传承的优势。同时,合作经济组织也应注重搭建现代学校教育、素质教育与传统工艺教育的平台,从当地职业技术学校的专业教育、中小学手工教育等角度全面开展手工文化产业技能培训,促进传统民间文化代代传承。

      在我国,农村文化产业从一定意义上来说,是一项传统产业,很多产业形式在历史上就属于商品经济的范畴,经历长时间的历史发展,已经形成了自己稳定、符合行业发展规律和社会组织结构的产业机制。进入现代社会后,面对自由竞争的现代市场经济,农村文化产业在发挥传统产业机制效能的基础上,也自发地进行了本体改造与提升,并取得显著成效,为现阶段我国农民增收致富做出了重要贡献。但是,农村文化产业更是一项新兴产业,它由现代社会人们不断增长的精神文化的特殊需求所催生,它是我国现代文化产业格局中重要的组成部分。因此,农村文化产业在未来的发展中,更应该积极揉入我国文化产业的整体框架,加强文化创意产业、传统文化产业、农村文化产业三种结构之间的联动、整合效应,不断提升农村文化产业的整体发展水平,集合社会各方面力量,扶持、帮助农民建立起更符合现代市场需求的农村文化产业新型的创新机制、产品机制、生产机制、市场机制与组织机制,让农民逐渐成为农村文化产业的创作生产主体、经营管理主体和利益分配主体,让农村文化产业在社会主义新农村建设中承担起主力军的作用。

      作者:

      潘鲁生(1962-),男,山东工艺美术学院院长,教授,博士生导师,中央联系的高级专家,全国宣传文化系统“四个一批”人才。

   

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