24
2015
08

【税务师事务所公司logo设计】“中国设计”的品牌之路

税务师事务所公司logo设计

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主题:“中国设计”的品牌之路


      在美国学习的过程中笔者逐渐发现,要向国外的老师和同学描述怎样的设计才是中国设计非常困难,这萌发了我探讨中国传统文化如何与现代设计相结合的想法。为此,笔者和设计评论家、北京大学博士祝帅进行了一番探讨。

     田野调查与中国元素

     谢:您认为设计人类学的研究,对于中国设计创作的本土化探索来说,有什么可以应用的地方?

     祝:相对于社会学,人类学没有那么多统计数据,而是讲介入性的田野调查。这首先就提醒我们注意一种介入业界实践的设计研究姿态。目前,中国的设计理论研究是独立于实践之外的,具有人文学科式的“自足性”。但真正的设计研究不可能只靠书本上的理论来解决,它要求研究者亲身参与到企业、设计公司的实务,体会并了解设计师和工作方式,参与设计决策的过程,从而将经验上升到理论。其次,可以通过人类学的民族志方法,借鉴民间艺术的创作思路,转化并应用于现代设计。这种借鉴不仅是形式方面的,还包括思维方式,那就必须配合深度访谈的研究方法。中央美院吕胜中老师曾经举过一个例子,他曾经做过一个剪纸的田野调查,有一幅剪纸作品《蒸馍》。民间艺人张林召剪的外型是一个锅,但里面又能看见馒头。吕老师就问她,馒头放进去不就看不见了吗,为什么还有馒头?张林召回答说:“我自己放进去的,它里面能没有吗?”这一类的东西,如果只看作品集就无法获得。最后还体现在设计用户的调研。中国工业设计现在有一个“家电下乡”参与新农村建设的契机,很多人认为农村市场是中国耐用消费品未来10年的一个“蓝海”。城镇的用户我们熟悉一些,而中国乡村的用户,他们的感知与接受方式有很多和我们是不一样的。工业设计需要协调好用户和设计师之间的关系,要做用户调查,开展大规模的市场研究,设计机构要和市场研究机构合作,充分理解并尊重中国用户的生活方式的特点。这方面我们做得还不够。

     谢:对于中国设计的研究,人类学的调研是一方面,基于历史文献和作品的研究也是一方面。国内的设计学界在这些方面有哪些成果和问题?

     祝:第一种努力方向叫“中国元素”。很多人在做这样一个工作,比如说《中国图案大系》、《中国符号大典》等等。但如果我们把这个问题作为学术研究,特别是让学生在创作中真正能够体会到中国传统文化精髓的话,只停留在符号层面上是不够的。第二种努力是概括中国传统设计的思维方式,比如“文质彬彬”、“天人合一”、“以人为本”、“崇尚空白”等等,但中国设计思维的复杂性在这里被抽空了,所概括的也并不见得是中国设计独有的特点。难道西方设计就不是“以人为本”吗?希伯来古代的造物艺术不追求“天人合一”吗?密斯不也说过“少就是多”吗?所以我觉得这样的概括有简化论的嫌疑。第三种努力就是对中国古代设计史、设计作品的研究。这方面的内容如果脱离现代设计的实践,很容易变成从学术到学术,而对当代设计创作形成误导。中国古代设计有很多与现代设计格格不入的思想内容。比如“长信宫灯”,那时候女性的地位是非常卑微的,这种歧视在产品设计中就体现了出来。再如中国古代设计不太讲求原创性。苏州、扬州那么多的园林,基本布局和造园思想都是大同小异,很多套路和模式。这些东西一定要有亲身参与现代设计实践的体会才能分辨清楚。

     谢:您的《中国文化与中国设计十讲》一书似乎对这样的研究现状有所反思,但您认为,中国传统美学观是没办法归纳到一个观点里面去的,既然无法归纳,您又如何把相关研究成果推广到实践中去?

     祝:我的一个基本思路就是引导学生更深地去理解这个符号,以及诞生的语境和符号的创作者们的思想背景。如果这个工作成功了,那么中国设计本土化的问题,就不再只是“中国元素”这样的表面问题了,也就是说你不需要去模仿这些符号,只要借鉴其思维方式,就可以“随心所欲而不逾矩”。

     谢:相当于潜移默化地去影响。

     祝:是的。德国设计里你能分析出什么“元素”来吗?很难。这是和文化特点有关系的。为什么大哲学家都出在德国?只有深入到德国人那种对于体系、对于哲学、对于思维的精确度的一种迷恋的状态中,你才能知道德国的设计师画素描都要用圆规、直尺、量角器。如果不了解德国而只是去模仿,怎么模仿也模仿不到。“十年树木,百年树人”,这方面的教育不能急功近利。我的书出版至今不过一年多时间,这方面不可能马上在实践上就有所反映,但它会潜在地改变我们的审美观念与思考问题的方式。

    “宜家”只是个案

    谢:有没有可能将中国设计作为一个品牌来做,就像宜家(IKEA),它来自于瑞典,是以一个强势的形态去推销他们国家的文化到世界各地。比如说瑞典风味的食品、瑞典风味的设计甚至瑞典风光的介绍等等,这样去推广到全世界。
   
     祝:这是一个非常有意思的问题,但是我觉得瑞典是一个个案,因为北欧的设计本身在全世界都得到认可,有一定的影响力。就好像我们今天说美国的篮球、意大利的足球、北欧的设计,都有点这种观念。不是说我今天要打造一个中国的品牌、中国的设计,人家就买账。可以尝试往这个方向去努力,可以有这个伟大的目标。

     谢:以您的观点来看,如果“中国设计”是一个品牌,这个品牌应该是怎样的?

     祝:我希望这个品牌多元化。中国跟瑞典不一样,中国这么大的一片土地,这么多的民族,用内部完全均一后的某种统一的形象展现给世界,并不是一件好事。目前,中国有一个发展非常快的商务快捷酒店叫做“如家”,如家有一句广告词——“不同的城市一样的家”。这句广告词及其经营理念未必恰当。中国一个城市有一个城市的面貌,人的体质特征、语言、习惯等等都有很大的不同。比如,上海人杵一个大杆子竖在阳台外面晾衣服,青岛人是横在窗外晒衣服,来北京的话你就会发现洗完的衣服放一晚上就干了。但“如家”的设计在任何一个城市都是一样的。因此,即便是有所谓“中国设计”、“中国品牌”,我也希望它是“成都小吃”这种松散的、不自觉的“连锁”,而不是像“如家”这样。中国文化可贵在内部的多元。

     谢:所谓“和而不同”吧。

     祝:是的,很难均一化。柏杨曾说过中国人的特点是“一盘散沙”,不善于合作。但是,我们不能说西方文化一定好,中国文化这样一定不好。我所持的一个观点的就是“文化相对论”,每个国家地方的文化都有它不同的特色,之间没有可比性。但是我不是极端的文化相对论,极端地认为不同文化之间具有不可通约性,那不就成了闭关锁国了嘛。所以我倡导一种开放的文化相对论。从这个意义上说,我也并不坚持中国设计一定要走本土化的模式。我只是认为本土化是一种还没有得到充分实践的创作思路,它是可行的,但不是唯一的。至于“中国设计”、“中国品牌”,那终究不是只靠设计界的力量就可以建立起来的。

     谢:是的。我们相信“中国设计”品牌的建立,有赖于同行们的共同参与,以及整个中国经济的发展和综合国力的提升。

 

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