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2012
05

企业多品牌战略思想

    1、多品牌定义
    多品牌战略(Multibrands Strategy ),是指品牌企业对相同或不同的品类命名不同的品牌,以便通过差异化品牌之间的互补效应实现企业品牌资产的最大化。
例如,科龙电器就实行了多品牌战略,对同一家电品类之如电冰箱或空调机)推出3个不同的品牌:科龙,利用它们在品种、性能、质量档次、价格、渠道、目标使用者(市场)和市场定位等方面的差异化及互补效应,实现科龙电器整个品牌资产的最大化。近年,随着科龙集团与日本三洋公司的合作,科龙集团又增添了一品牌—三洋科龙。许多大型企业尤其跨国公司都实行了多品牌战略。
    ——美国通用汽车是多品牌战略的首创通用旗下有凯迪拉克、别克、雪佛兰、庞蒂雅克等多个家族品牌。通用汽车的多品牌战略适应了美国汽车消费者需求的多样化和品牌忠诚度减小的趋势。 
    ——美国宝洁公司(P&G)是多品牌战略最成功的推广者之一。宝洁旗下的品牌多达300多个,每个品牌都有其独特的属性,且知名度很高。如宝洁的洗发水在中国市场上就有飘柔(特性:“头发更飘,更柔’)、海飞丝(特性:“头屑去无踪,秀发更出众,’)、番婷(特性:“拥有健康,当然亮泽’)、沙宣、润妍等品牌。
    ——瑞士SMH是全球规模最大的制表集团,天梭、浪琴等品牌,每一个品牌都是世界名牌,SMH旗下拥有欧米茄、雷达、它们各有特色,如欧米茄的特色是“追求卓越、完美”,浪琴的特色是“高度准确”(回顾5.2.2产品特色)
   ——美国惠尔浦公司(Whirlpool)对其家电产品实行多品牌战略,有5个不同品牌:帮厨(Kitchen Aid )惠尔浦、套马人(Roper )、百姓家产(Estate)和快速王(Speed Queen )。它们的目标市场、价格或渠道之间均有差异:帮厨家电的目标市场是追求生活格调的层次较高的消费者;惠尔浦家电的目标市场是借助家电更好地处理家务的人;套马人家电的定价特点是具有较高的性价比;百姓家产家电的渠道特点是在大型连锁店进行出售;快速王家电的目标市场是加拿大(惠尔浦公司在五大湖地区,近邻加拿大)。
    —一日本精工为其手表命名了多个不同品牌,目的是占领价位和档次不同的细分市场。如精I Lassale与劳力士等豪华手表竞争,精2 Credo:和Seiko与欧米茄等高档手表竞争,精工Pulsa:与西铁城等中档手表竞争,而精工Lorus与Swatch等大众化手表竞争。
    ——联合利华公司(Unilever)是典型的多品牌公司之一,旗下有力士(香皂)、夏士莲(洗发水)、饭(茶)、梵士林、旁氏(化妆品)、和路雪(冰淇淋)、洁诺(牙膏)、立梨牌和金纺等多个品牌,不同的品牌用于不同的产品或品类。

    2.多品牌战略的种类
    多品牌战略有两类:一类是市场多样化导向的多品牌战略,一类是产品多样化导向的多品牌战略。
(1)市场多样化导向的多品牌战略,是对同一产品品类在不同的市场细分采用不同的品牌。上述通川、SMH,惠尔浦、精工和科龙的多品牌战略都是市场多样化导向的多品牌战略。这类多品牌战略的着眼点是市场的差异或多样化,用不同的品牌去适应不同市场细分的特殊性。通用、宝洁、SMH,惠尔浦和精工的市场多样化导向十分明显。科龙的4大品牌的市场多样化导向相对不是十分明显,这与中国家电市场需求的多样化、个性化程度相对较低等因素有关。但科龙的4大品牌之间也有市场差异和分工,科龙和三洋瞄准高中档的家电市场,华宝面向中低档的家电市场,而容声面向高档冰箱市场。品类较少的行业,“口家电、汽车一等,容易倾向于市场多样化导向的多品牌战略。
(2)产品多样化导向的多品牌战略,是对同一企业的不同产品品类或同一品类的不同品种采用不同的品牌.上述联合利华的多品牌战略是产品多样化导向的,是对同一企业的不同品类(香皂、洗发水、化妆品、冰淇淋、牙膏、茶等)采用不同的品牌。上述宝洁的多品牌战略也是产品多样化导向的,是对同一品类(洗发水)的不同品种采用不同品牌。这类多品牌战略的着眼点是产品品类或品种的差异,用不同的品牌代表不同品类或不同品种的产品。品类或品种较多的行业,如精细化工、药品、食品、服装等行业,容易倾向于产品多样化导向的多品牌战略。

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